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　　借用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，2009年什么人最火，答案是小沈陽(yáng)；那么2009年夏天什么飲料最火，答案是康師傅綠(紅）茶。無(wú)論是其主要產(chǎn)區(qū)還是邊緣地帶，17%的中獎(jiǎng)率，開蓋即獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)中獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒開始奔走相告的時(shí)候，局勢(shì)似乎出現(xiàn)了越來(lái)越熱的高溫溫度。估計(jì)沖擊最多的應(yīng)該是學(xué)校群體，正值接近高考、中招之際，學(xué)生群體顯現(xiàn)出了空前的消費(fèi)熱情。再來(lái)一瓶估計(jì)遠(yuǎn)比路上撿到人民幣更來(lái)得現(xiàn)實(shí)吧，總之這個(gè)群體的發(fā)力是商家最喜歡看到的場(chǎng)面了！其次是青年一族或多或少的忠實(shí)消費(fèi)，再加上再來(lái)一瓶的驚喜，完全造就了康師傅異常火爆的強(qiáng)力支持率?？芍^長(zhǎng)城內(nèi)外，大江南北一片嘩然，一片欣然。也于是康師傅茶的最后脫銷都是顯而易見的局面，也可以說(shuō)是眾望所歸！所以無(wú)論今天怎樣來(lái)評(píng)點(diǎn)這個(gè)神話般銷售案例都不為過(guò)，它絕對(duì)是一次實(shí)戰(zhàn)策劃的最直觀的教材。

　　書歸正傳，我們來(lái)仔細(xì)分析一下這次夏季經(jīng)典案例的表現(xiàn)，學(xué)人所長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。因?yàn)槿魏螘r(shí)候真正的高手就在市場(chǎng)上，真正的較量也是在市場(chǎng)上，每一個(gè)人的機(jī)會(huì)都很公平，所以學(xué)習(xí)是沒有盡頭的。

　　一  未雨綢繆  決勝千里

　　也許大家還都記得可能康師傅深陷水源門事件的陰影。水事件給康師傅帶來(lái)的影響是無(wú)法估量的。在最初礦泉水市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)此前默默無(wú)聞的精耕細(xì)作，康師傅以其特別的廣告訴求贏取了大部分消費(fèi)者的心，從而在娃哈哈受達(dá)能之爭(zhēng)的影響之下一舉在2008年穩(wěn)坐水品牌銷售前三名之列。正當(dāng)2009的康師傅充滿信心準(zhǔn)備把超越2008的銷售預(yù)估目標(biāo)即將提上議事日程之時(shí)，水源門事件給了康師傅迎頭一擊，相當(dāng)被動(dòng)。在倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)之后，康師傅已經(jīng)預(yù)見到2009年的形勢(shì)不復(fù)從前，那么其他可以同類競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品只有寄望于茶類產(chǎn)品了。同時(shí)受金融危機(jī)影響，各大廠家也在拼命尋求突破點(diǎn)，使得康師傅也承受著很大的壓力。那么如何在眾多經(jīng)營(yíng)茶類品牌的商家中殺出重圍，單靠提高品牌知名度，單靠對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)鋪貨已經(jīng)不能完全取得決勝的機(jī)會(huì)。如何讓康師傅茶一舉成名？如何成為首屈一指的NO1，需要最實(shí)際的操作啟動(dòng)，需要注入新的活力。所以本人相信2009的冰紅、冰綠茶的熱銷絕對(duì)是在水源門事件之后應(yīng)勢(shì)而生的，而且17%的中獎(jiǎng)率也是在內(nèi)部經(jīng)過(guò)劇烈討論和爭(zhēng)執(zhí)而最終產(chǎn)生的。決定已經(jīng)做出只有破斧沉舟，前進(jìn)是死，后退也是死，置之死地而后生反而會(huì)有不同的結(jié)果。

　　這個(gè)分享旨在告訴我們，任何時(shí)候，成功都不是偶然。

　　二   天下沒有免費(fèi)的午餐

　　2009的夏季剛剛到來(lái)，一系列的熱銷鋪市開始鋪天蓋地的開始了。決戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。在夏季各大廠商依就按部就班的執(zhí)行著一年一度的中獎(jiǎng)回報(bào)率，當(dāng)發(fā)現(xiàn)康師傅不惜血本的拼殺時(shí)，改變既有的中獎(jiǎng)投入顯然已不現(xiàn)實(shí)?；驹趪?guó)內(nèi)的茶品牌排行如下：  康師傅的紅茶、統(tǒng)一的綠茶排在首位階梯；其次是康綠茶、統(tǒng)一紅茶；娃哈哈紅茶、龍井茶、今麥郎茶、達(dá)利園茶表現(xiàn)一般；而可口可樂的原葉紅綠茶2008年4月上市還在啟動(dòng)間，暫時(shí)還未能趕超第一階梯。所以康師傅仿佛是一夜之間迅速引發(fā)了市場(chǎng)熱潮，第一批市場(chǎng)投入的箱箱有禮幾乎讓消費(fèi)者樂開了懷，幾乎15瓶箱裝的中獎(jiǎng)率高峰時(shí)達(dá)到了至少12瓶的中獎(jiǎng)率，而且部分達(dá)到了買一瓶中三瓶的超級(jí)驚喜。一時(shí)間買者絡(luò)繹不絕，驚喜不斷，甚至出現(xiàn)了買完一瓶，發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)直接兌換一瓶而且為了查看即時(shí)中獎(jiǎng)率不惜全部打開瓶蓋，而全然不顧那么多瓶打開的飲料怎么喝？怎么拿回去這樣現(xiàn)實(shí)的問題？呵呵，這樣的空前熱銷讓我們看到了康師傅啟動(dòng)該活動(dòng)的成功之處。我想，在那段時(shí)間，各大代理商個(gè)個(gè)笑逐顏開，補(bǔ)貨補(bǔ)到手軟，電話接到手軟，發(fā)貨發(fā)到手軟，數(shù)錢也連帶數(shù)到手軟吧！

　　所有的勞累都告訴我們有付出必然有收獲。

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編輯：張怡