一直以來，國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域調(diào)味品品牌受到我國幅員遼闊、南北口味差異大的制約，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)、強(qiáng)者不強(qiáng)”的狀態(tài)。醬油只有海天一家獨(dú)大，雞精讓雀巢系全面主導(dǎo)，其他調(diào)味品品牌立足于區(qū)域市場(chǎng)的廝殺與爭(zhēng)奪。
盡管近年來一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)通過市場(chǎng)化運(yùn)作，逐步向全國市場(chǎng)擴(kuò)張，但真正意義上的全國性品牌寥寥無幾。如何在區(qū)域市場(chǎng)中脫穎而出，如何走出區(qū)域市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，這是許多區(qū)域調(diào)味品企業(yè)面臨的最大困惑。
筆者通過多年對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)的觀察和研究，結(jié)合精準(zhǔn)營銷理論，對(duì)區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張給出五大攻略。
攻略一：精準(zhǔn)定制新亞品類市場(chǎng)，區(qū)隔產(chǎn)品同質(zhì)化 ☆區(qū)域品牌之品類現(xiàn)狀：目前，國內(nèi)許多區(qū)域調(diào)味品品牌還處在單品類營銷的階段，主要體現(xiàn)在低成本、低門檻、低利潤、低附加值。可以說，單品類運(yùn)營是區(qū)域調(diào)味品企業(yè)最顯著的特點(diǎn)，這導(dǎo)致它們不可能在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模化效應(yīng)，也沒有能力去打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而導(dǎo)致區(qū)域調(diào)味品品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局還局限于價(jià)格、促銷、品類、渠道等單一營銷環(huán)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)。
☆解決策略：采取創(chuàng)新亞品類戰(zhàn)略，增強(qiáng)品類區(qū)隔。如研發(fā)兒童低鈉雞精，老年加鈣醬油，女人補(bǔ)鐵醬油等亞品類，避開傳統(tǒng)品類巨頭，開創(chuàng)一個(gè)特有的“藍(lán)海”市場(chǎng)。
攻略二：精準(zhǔn)營銷，聚焦經(jīng)營 ☆區(qū)域品牌之營銷模式現(xiàn)狀：由于人才的缺乏及行業(yè)營銷管理體系的落后，大部分區(qū)域調(diào)味品品牌的營銷模式落后于其他快消品行業(yè)。
筆者認(rèn)為，區(qū)域調(diào)味品品牌要在競(jìng)爭(zhēng)如林的品牌中脫穎而出，營銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在新一輪優(yōu)化過程中的核心元素。
隨著今后行業(yè)集中度的提升，眾多區(qū)域調(diào)味品企業(yè)不得不做出一些戰(zhàn)略性的調(diào)整和變革。在營銷的過程中，更多的企業(yè)會(huì)采取精準(zhǔn)營銷、聚焦經(jīng)營的營銷模式。也就是將市場(chǎng)策略聚焦，包括品項(xiàng)聚焦、戰(zhàn)線聚焦、市場(chǎng)聚集、費(fèi)用聚焦、渠道聚焦、客戶聚焦、人員聚焦、陳列聚焦、傳播聚焦等等，目的就是將所有的資源聚焦，發(fā)揮富集效應(yīng)，集中火力將一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大并做透，由點(diǎn)成面。這將是區(qū)域品牌在短時(shí)間內(nèi)走向全國市場(chǎng)的重要法寶。
☆解決策略：筆者認(rèn)為，市場(chǎng)占有率+終端表現(xiàn)力+行銷推廣力=營銷競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品力+渠道力+推廣力=品牌力。區(qū)域調(diào)味品品牌要想進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力，銷售模式的升級(jí)及創(chuàng)新就勢(shì)在必行。
筆者總結(jié)出以下十個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的把控，形成精準(zhǔn)營銷、聚焦經(jīng)營理論的雛形，企業(yè)不妨借鑒一下：1.重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)規(guī)劃；2.重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)建設(shè)；3.重點(diǎn)品項(xiàng)，重點(diǎn)經(jīng)營；4.重點(diǎn)系統(tǒng)，重點(diǎn)維護(hù)；5.重點(diǎn)門店，重點(diǎn)運(yùn)營；6.重點(diǎn)渠道，重點(diǎn)打造；7.重點(diǎn)費(fèi)用，重點(diǎn)管控；8.重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)服務(wù)；9.重點(diǎn)人才，重點(diǎn)培養(yǎng)；10.重點(diǎn)競(jìng)品，重點(diǎn)關(guān)注。
攻略三：精準(zhǔn)整合產(chǎn)品線，提升渠道張力 ☆區(qū)域品牌之產(chǎn)品線布局現(xiàn)狀：據(jù)筆者多年的了解，現(xiàn)在大部分調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品線過長，缺乏核心品類和核心品項(xiàng)。每個(gè)區(qū)域品牌的品項(xiàng)都在100個(gè)品項(xiàng)以上，造成的后果就是養(yǎng)十個(gè)“兒子”，但沒有一個(gè)壯的，嚴(yán)重浪費(fèi)了客戶的現(xiàn)金流資源、陳列費(fèi)用資源及庫存管理資源。
☆解決策略：針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者建議企業(yè)采用以下三個(gè)策略：
1.調(diào)出歷史各品項(xiàng)銷量數(shù)據(jù)，全力打造銷量前10位的品項(xiàng)，重點(diǎn)關(guān)注銷量前20位的品項(xiàng)，維護(hù)銷量前30位的品項(xiàng)。這可以在確保銷量增長的同時(shí)，降低客戶的不良庫存，從而提升客戶的盈利能力。
2.建立三個(gè)不同緯度的核心品項(xiàng)群：公司規(guī)定的核心品項(xiàng)群、各省的核心品項(xiàng)群、各區(qū)域市場(chǎng)自主的核心品項(xiàng)群。在配合公司推行核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)，因地制宜地發(fā)展省級(jí)市場(chǎng)核心產(chǎn)品群。
3.有很多區(qū)域調(diào)味品企業(yè)沒有去運(yùn)作餐飲渠道，而實(shí)際上，餐飲渠道恰恰是一個(gè)非常重要的銷量增長點(diǎn)，同時(shí)，費(fèi)用投入相比于現(xiàn)代終端渠道來說要低得多。
相關(guān)新聞
