2009年，的確是不平凡的一年。受全球金融危機(jī)的影響，各行業(yè)的市場表現(xiàn)均不如往年。盡管快速消費(fèi)品被普遍視為具有“防御性”的行業(yè)，但也受到了不同程度的影響。
相關(guān)市場研究表明，截至2009年6月的12個(gè)月中，城市消費(fèi)者快速消費(fèi)品的消費(fèi)額比去年同期增長了7.4%。研究監(jiān)測的60個(gè)品類中，有20個(gè)品類基本沒有增長，甚至相對去年同期在銷售額上有所下降。
然而，引起人們關(guān)注的是，中國縣級市場，在過去12個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)支出增速卻達(dá)到8.3%，高出全國增長率約1個(gè)百分點(diǎn)。
那么，在整體形勢不太樂觀的情況下，中國的縣級市場為什么會表現(xiàn)出如此活躍的增長態(tài)勢？其背后到底有什么奧秘？又給予我們什么樣的啟發(fā)呢？
消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同
透析市場問題時(shí)，一定要先看看消費(fèi)者的消費(fèi)能力與行為，這有助于讓我們看到問題的本質(zhì)。
中國縣級市場的消費(fèi)增長率為什么看上去比一線城市要高？對此，我們應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
第一，高收入家庭的比例不同。
任何一家市場研究機(jī)構(gòu)在做研究時(shí)，都會盡可能避免由調(diào)查樣本帶來的誤差。因此，調(diào)查樣后應(yīng)盡可能在不同收入家庭上均衡分布。那么，到底如何監(jiān)測高收入家庭？
隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的中產(chǎn)階級和富豪階級已初具規(guī)模。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國至少有3000萬以上的中產(chǎn)階級和富豪階級家庭。其中，年收入超過100萬美元（約700萬元人民幣）的家庭在中國有40多萬戶。然而，一方面，大部分市場研究機(jī)構(gòu)卻很難對這些超高端的家庭設(shè)立樣本戶，以準(zhǔn)確監(jiān)測他們的消費(fèi)行為。另一方面，在標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)里幾乎沒有一家“超高端家庭”，而這些“超高端家庭”恰恰都集中在一線城市。因此，當(dāng)市場研究數(shù)據(jù)中顯示城市增長率不如地縣級城市時(shí)，這個(gè)結(jié)論是值得推敲的。盡管有些市場研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并通過樣本的加權(quán)處理方式來淡化這個(gè)誤差，但這只是數(shù)字游戲，真正的誤差是難以避免的。
第二，消費(fèi)觀念的成熟度不同。
有人會說，一線城市也有窮人，縣級城市也有富人，這沒錯。不過，這些情況在多數(shù)市場研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中不會有太大誤差，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴我們，一線城市的窮人和縣級城市的富人相對比較配合市場研究公司。在這里，我們真正關(guān)心的是，不同級別城市在消費(fèi)觀念成熟度上的差異。這種差異可以表現(xiàn)在很多方面，但在生活形態(tài)和消費(fèi)性質(zhì)上會表現(xiàn)得更加突出。由于一線城市的生活節(jié)奏明顯快于縣級城市，健康生活的態(tài)度也趨于成熟，因此，一線城市的消費(fèi)者購物更加青睞“一次多量”和“情感化選擇”。這不僅是大賣場在一線城市有較高占有率的原因，還是一線城市的品牌忠誠度相對較高的原因。
相比之下，縣級城市卻表現(xiàn)出“不夠成熟”的一面。在一線城市趨于飽和的品類，卻在縣級城市表現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，如最典型的咖啡，在一線城市的增長率只有18%，而在縣級城市卻高達(dá)33%。但反過來再看真正的健康產(chǎn)品，如純果汁、奶酪、乳酸菌飲料等品類，就在一線城市表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢。
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