消費(fèi)者心智資源，包括消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)期望及消費(fèi)潛意識(shí)等等，屬于無形資源。它是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵因此。本文，筆者介紹兩種常見的開發(fā)消費(fèi)者心智資源的方式。
“激活”心智資源
正例：王老吉的“怕上火喝王老吉”
“上火”，是消費(fèi)者心智資源中存在的概念，是消費(fèi)者生活的經(jīng)驗(yàn)。王老吉的成功正是
文章來源華夏酒報(bào)取決于“激活”了這一概念。換句話說，就是成功開發(fā)了消費(fèi)者的心智資源。
反例：純凈酒
“純凈”是屬于“水”的概念。消費(fèi)者有純凈水的概念，卻沒有“純凈酒”的概念。消費(fèi)者對(duì)“酒”的概念是“陳年”“糧食酒”“窖藏”“濃香型”等等，與“純凈”正好相反。因此，“純凈酒”試圖占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源勢(shì)必是失敗的。
“建立”心智資源
正例：排毒養(yǎng)顏膠囊
“排毒”是消費(fèi)者以前未聽過的概念，但在消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及潛意識(shí)中卻有這個(gè)“意識(shí)”，只是比較模糊，不是很明確。此時(shí)，營銷者率先“廣告”后，很快便贏得了消費(fèi)者的“共鳴”，消費(fèi)者認(rèn)為“排毒”是可以進(jìn)行的。
反例：“金葉神”禮品酒
在消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)潛意識(shí)中，根本沒有金葉神禮品酒的意識(shí)，甚至從未聽說過。企業(yè)自說自話地弄了個(gè)“禮品酒”，消費(fèi)者既不會(huì)用它來自飲，更不會(huì)用來送禮。因此，退市勢(shì)必會(huì)成為其最終的結(jié)果。
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編輯：張怡
