中國(guó)酒水渠道是所有快速消費(fèi)品中最為復(fù)雜的一種形態(tài)，不僅有傳統(tǒng)快速消費(fèi)品渠道形態(tài)，也有非傳統(tǒng)渠道形態(tài)。近幾年，中國(guó)酒水競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，非傳統(tǒng)酒水渠道形態(tài)正在成為影響中國(guó)酒水市場(chǎng)格局非常重要的因素，不僅如此，渠道也正在成為中國(guó)酒水行業(yè)撬動(dòng)商業(yè)模式的最重要載體。與此同時(shí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)終端的形態(tài)復(fù)雜性也決定了市場(chǎng)管理的復(fù)雜性。
從渠道和終端這兩種形態(tài)來(lái)看，終端表現(xiàn)為相對(duì)的靜態(tài)，而渠道表現(xiàn)出相對(duì)動(dòng)態(tài)，動(dòng)靜結(jié)合，構(gòu)建起中國(guó)酒水行業(yè)特殊的渠道體系。而渠道的長(zhǎng)短與終端歸屬，則決定了白酒企業(yè)的盈利能力和盈利模式。一般情況下，渠道越短，白酒品牌企業(yè)獲利的能力越強(qiáng)，終端掌握在誰(shuí)的手里，誰(shuí)就擁有相對(duì)靈活的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
市場(chǎng)危機(jī)凸顯渠道缺失
從2007年開(kāi)始，受某白酒企業(yè)委托，華聞華通開(kāi)始托管該白酒企業(yè)中原和華北市場(chǎng)的銷售工作，而2007年度，汾酒在中原獲得了巨大的市場(chǎng)銷量。保守估計(jì)，該年度汾酒在河南的銷售收入不會(huì)少于3億元。盡管此時(shí)行業(yè)內(nèi)一片汾酒復(fù)興的歡呼聲，但實(shí)際上，汾酒市場(chǎng)已經(jīng)是危機(jī)四伏，而這種危機(jī)主要是因?yàn)榍莱隽撕艽蟮膯?wèn)題。
問(wèn)題一：汾酒集團(tuán)未掌握渠道終端。
汾酒集團(tuán)在河南市場(chǎng)出現(xiàn)銷量井噴的確給汾酒帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)鼓舞，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，汾酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)主要得益于世嘉酒業(yè)、億星商貿(mào)等大商家的介入，而渠道終端并不在自己手里，因此，當(dāng)時(shí)的汾酒集團(tuán)在河南市場(chǎng)更多表現(xiàn)出某種程度的貿(mào)易公司屬性，而這對(duì)于一個(gè)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其不利的。
一家成熟、成功的白酒企業(yè)，不僅要對(duì)終端具有很強(qiáng)的掌控能力，還要能很好地洞察消費(fèi)者的需求。因此，從某種程度上說(shuō)，渠道終端的丟失使汾酒的市場(chǎng)繁榮缺少了穩(wěn)固的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
問(wèn)題二：利益驅(qū)動(dòng)下的假貨橫行與市場(chǎng)管理混亂。
2006年、2007年是汾酒在河南市場(chǎng)獲得快速成長(zhǎng)的兩年，但身處漩渦的汾酒卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，正是其對(duì)終端掌控的缺失導(dǎo)致了市場(chǎng)上的假貨橫行和惡意竄貨。
問(wèn)題三：由于汾酒的渠道特點(diǎn)表現(xiàn)出貿(mào)易公司性質(zhì)的交易式特點(diǎn)，因此，其渠道操作更多表現(xiàn)為政策性手法，而不是消費(fèi)導(dǎo)向或終端導(dǎo)向手段。
在與汾酒經(jīng)銷商的接觸過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，大型經(jīng)銷商通常會(huì)設(shè)立專人與廠家保持聯(lián)絡(luò)，這些聯(lián)絡(luò)人員的主要任務(wù)就是與工廠進(jìn)行溝通交流，不斷尋求廠家對(duì)經(jīng)銷商利益層面的支持。此外，由于經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)看得比較重，因此，實(shí)實(shí)在在依靠市場(chǎng)賺取利潤(rùn)的經(jīng)銷商并不多，而依靠政策賺錢的經(jīng)銷商卻比比皆是。正是在這樣的背景下，汾酒的渠道不對(duì)等性給其河南經(jīng)銷商的出走帶來(lái)了很大的隱患。
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