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　　做體育營(yíng)銷的企業(yè)，往往容易一下子設(shè)計(jì)并推出很多所謂的營(yíng)銷活動(dòng)，而這些活動(dòng)顯得都很重要。但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會(huì)讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，要確定主次，即確定一個(gè)核心的主題營(yíng)銷，并輔以其它做有效補(bǔ)充。要知道，只有一種主題行動(dòng)才能產(chǎn)生事半功倍的效果。

　　確定一個(gè)核心的主題營(yíng)銷

　　營(yíng)銷大師里斯和特勞特兩人有句話說(shuō)得特別好：“某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場(chǎng)營(yíng)銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。”對(duì)于體育營(yíng)銷企業(yè)而言，所有的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是將自身的品牌主張和產(chǎn)品形象深入人心。當(dāng)被賦予了某種符號(hào)，而這種符號(hào)又能夠被消費(fèi)者所接受的話，企業(yè)的體育營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。

　　其實(shí)，所有體育營(yíng)銷的根本目標(biāo)就是讓消費(fèi)者在營(yíng)銷中認(rèn)知你與接受你。但事實(shí)是，很多行動(dòng)起來(lái)做體育營(yíng)銷的企業(yè)，很容易一下子設(shè)計(jì)并推出很多所謂的體育營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)顯得都很重要，但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會(huì)讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，要確定主次，不要“眉毛胡子一把抓”，即確定一個(gè)核心的主題營(yíng)銷，并輔以其它做有效補(bǔ)充。要知道，只有一種主題營(yíng)銷行動(dòng)才能產(chǎn)生事半功倍的效果。

　　北京2008年奧運(yùn)會(huì)前后，有些奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)早早提出了自己的奧運(yùn)營(yíng)銷主張或者理念，并且也相繼開展了多個(gè)主題營(yíng)銷活動(dòng)，但效果似乎沒有想像得那么好。最大的原因就在于營(yíng)銷活動(dòng)所設(shè)計(jì)的主題花樣繁多，不能有效地統(tǒng)一到整體的奧運(yùn)營(yíng)銷主張或者理念中去。

　　而另外一些奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)之所以能夠獲得市場(chǎng)上的成功，就在于它們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)舉措都深深地堅(jiān)持了主次法則，即確定自身的營(yíng)銷主張或理念的同時(shí)，所有的營(yíng)銷舉措都配合這一主張或理念的實(shí)現(xiàn)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自觀念的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你迅速提出了自身的營(yíng)銷主張或者理念，并且設(shè)計(jì)和勾畫了很多營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，千萬(wàn)要冷靜地思考，這么多的營(yíng)銷活動(dòng)值不值得，是否堅(jiān)持了主次法則。如果答案是否定的，就一定敢于舍得，將一切不能強(qiáng)化你在消費(fèi)者心目中形象認(rèn)知的營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)“槍斃”掉，只選擇最想要的。

　　以情感為主的營(yíng)銷攻略

　　雖然金六福酒并非體育營(yíng)銷企業(yè)，但其營(yíng)銷手段的確值得借鑒。金六福自創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。2004年底，金六福經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)研之后，果斷地推出了“春節(jié)回家——金六福”大型傳播、行銷活動(dòng)，并圍繞“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)，使億萬(wàn)游子完全籠罩在金六福“春節(jié)回家”的氛圍中；在零售終端，它同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)；同時(shí)在全國(guó)推出 “發(fā)短信，贏機(jī)票”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。而金六福酒無(wú)論是在賣場(chǎng)終端，還是在PR、廣告、活動(dòng)等方面，都無(wú)疑始終貫徹與遵守了它的主要營(yíng)銷主張，即“福文化”的主張。圍繞這一主要法則，金六福同時(shí)也運(yùn)用了次要營(yíng)銷主張（次要法則），如打“春節(jié)回家牌”、打“婚慶用酒”牌等。但無(wú)論打出哪種牌，金六福酒都始終不脫離其主要的營(yíng)銷主張。最后，金六福酒給消費(fèi)者的認(rèn)知是唯一的，那就是“福酒”，代表了中國(guó)福文化。自然，喜歡喜慶和福氣文化的中國(guó)消費(fèi)者們樂(lè)于消費(fèi)金六福酒。

　　與此類似的還有可口可樂(lè)。它經(jīng)常在中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)前后進(jìn)行以“拜年”為主題的系列營(yíng)銷活動(dòng)，比如在2002年—2005年連續(xù)4年配合春節(jié)促銷分別推出了小阿福、小阿嬌拜年系列，取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。但這絲毫沒有影響到其體育營(yíng)銷的開展，相反，它不失時(shí)機(jī)地將手頭所掌握的資源很巧妙地融入到了連續(xù)幾年一直堅(jiān)持的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。2005年，可口可樂(lè)以劉翔為主角、以劉翔回家為主題，傳遞出一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。而在特色包裝上，可口可樂(lè)均推出具有濃郁中國(guó)民俗特色的產(chǎn)品——如以中國(guó)12生肖為設(shè)計(jì)元素的易拉罐新包裝等滿足中國(guó)消費(fèi)者的情感需求；在產(chǎn)品組合上，大規(guī)模推廣符合文章來(lái)源華夏酒報(bào)節(jié)日家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，將可樂(lè)與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè)更是運(yùn)用春節(jié)對(duì)聯(lián)、福到等極具中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣場(chǎng)。

　　上述兩個(gè)案例都是以情感為主的營(yíng)銷主張，并將各種元素靈活地融于這個(gè)主張之中，從而實(shí)現(xiàn)了品牌美譽(yù)度的提升和市場(chǎng)銷量的上漲。領(lǐng)先者之所以能夠稱之為領(lǐng)先者，就是因?yàn)樗軌虼砟愁惍a(chǎn)品或某一組產(chǎn)品的概念。比如，一提到“福酒”，人們自然聯(lián)想到金六福酒。再比如，一提到青島啤酒，人們自然會(huì)認(rèn)知這是一家已經(jīng)百年的老品牌，是傳承正宗的釀酒專家。隨著青島啤酒一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，這家老品牌通過(guò)“激情歡動(dòng)、奧運(yùn)同行”的主要營(yíng)銷主張告訴人們它正在煥發(fā)青春活力，并且正在演繹激情。

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