伴隨著媒介碎片化時代的到來，基于傳統(tǒng)電視廣告市場的日趨飽和以及插播廣告存在的嚴(yán)重資源透支，廣電新規(guī)對于硬廣空間的壓縮，使得傳統(tǒng)廣告已不能再滿足廣告主的需求。在未來的一段時期內(nèi)，植入式廣告勢必會成為傳統(tǒng)硬性廣告的一種補充，而其獨特的傳播優(yōu)勢以及與影視節(jié)目有效結(jié)合所彰顯的品牌價值主張也令眾多廣告主追捧。
在國內(nèi)，由于植入式廣告還處于萌芽階段，并未形成一套行之有效的模式，大多數(shù)影視劇或者舞臺劇中的植入式廣告，由于顯性的傳播方式及略顯粗糙的運作手法，未被觀眾所認(rèn)可和接受。
那么一則成功的植入式廣告有哪些值得注意的問題？什么類型的產(chǎn)品適合做植入式營銷？未來一段時期內(nèi)，節(jié)目制作商和企業(yè)用什么樣的方式更好地做好植入式廣告呢？這一系列的問題值得我們共同探討。
植入廣告的契合度 契合度是目前廣告主操作植入式營銷首先要考慮的問題，因為80%的植入式廣告都以影視劇為主要載體。這也就要求品牌內(nèi)涵首先和劇本內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，只有在滿足這個大前提的情況下，植入到節(jié)目中的廣告才可能有效果。而要做到這些，作為廣告主首先要了解劇本的情節(jié)和內(nèi)容，做到企業(yè)的品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)性。
企業(yè)除了要考慮以上因素外，還要考慮劇本倡導(dǎo)的主題精神是否和企業(yè)的品牌價值觀匹配，例如劇本是青春偶像劇，倡導(dǎo)的主題是青春、健康和活力，而安排在劇中的植入式廣告是卻是高端奢侈品，這樣的邏輯關(guān)聯(lián)顯然是不合適的；此外，還應(yīng)考慮安排在情節(jié)片段中的場景與企業(yè)產(chǎn)品契合度；在制作時，采取什么樣的隱性手法達到既不影響節(jié)目內(nèi)容，又將廣告恰到好處地融入到節(jié)目中……
一系列的問題都決定了企業(yè)產(chǎn)品在植入影片后的市場反響。因此，作為廣告主，除了要了解企業(yè)品牌和影片本身的契合度外，應(yīng)與劇組有效溝通。
植入廣告成功的關(guān)鍵 有效的溝通，是植入式廣告成功的關(guān)鍵所在，因為它直接影響到了植入式廣告的效果。通過廣告主和編導(dǎo)有效的溝通，可以避免產(chǎn)品品牌被生硬植入到影視劇中引發(fā)觀眾反感。在現(xiàn)階段，往往是一邊劇組拍攝，一邊臨時加廣告，最終導(dǎo)致廣告突兀，甚至連情節(jié)都支離破碎。
馮小剛的電影中，雖然嵌入了很多的廣告，但并沒有引起觀眾的反感。這一方面取決于在做植入式廣告之前，馮導(dǎo)已經(jīng)在劇本中恰如其分地安排了植入式廣告的位置，另外一方面做到了與企業(yè)的有效溝通。據(jù)說在馮導(dǎo)的作品中，企業(yè)對于廣告的植入細(xì)節(jié)是享有知情權(quán)的，這樣企業(yè)既做到了對植入廣告的有效監(jiān)控，又可保障不損害雙方的利益。
相對馮導(dǎo)多年成功運作植入式廣告形成的一套相對成熟的機制而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)和導(dǎo)演，缺乏必要的溝通信息渠道，如何在影視節(jié)目制作前期，企業(yè)和節(jié)目組就進行深度的合作，成為植入式廣告成功與否的關(guān)鍵。
湖南衛(wèi)視一些現(xiàn)有模式或許可以給國內(nèi)的影視同行一些啟示，傳統(tǒng)式模式一般廣告與節(jié)目制作是分離的，但是在湖南衛(wèi)視，節(jié)目組與廣告中心進行的是整合營銷，廣告中心主要負(fù)責(zé)對外溝通和洽談投資，簽約后，由節(jié)目組專門配備商業(yè)編導(dǎo)繼續(xù)跟進，保證廣告在節(jié)目中的操作細(xì)節(jié)。通過這樣的跟進式服務(wù)，可以做到有效溝通，在保證節(jié)目質(zhì)量是的同時，說服客戶在尊重節(jié)目的基礎(chǔ)上進行有效植入。
全新品牌VS成熟品牌 很多導(dǎo)入期的品牌并不適合植入式廣告。植入式廣告是通過隱性的手法出現(xiàn)在節(jié)目中，如果是導(dǎo)入期的品牌，不能很快引起消費者的品牌聯(lián)想，自然也就談不上加深印象，而相對成熟的品牌或者說趨于生命周期后期的品牌，通過做植入式廣告，可以加深品牌印象，鞏固產(chǎn)品知名度。
那么導(dǎo)入期的品牌是不是就不能做植入式廣告呢？導(dǎo)入期的品牌，如果操作得當(dāng)，甚至可以起到事半功倍的效果。當(dāng)然這里就涉及到了整合營銷，也就是說除了在節(jié)目中植入企業(yè)的廣告外，從影視劇的開機到后期的上映，企業(yè)一方面可以配合影片做一些廣告宣傳，以達到事先告知的目的，同時也可以借助影片的群眾效應(yīng)，在線下通過開展相關(guān)的促銷活動加深品牌告知。有條件的企業(yè)，在影片上映的同時，可以順勢開展一些公益性的社會活動，提升企業(yè)的美譽度和社會責(zé)任感。導(dǎo)入期的品牌有必要開展一系列營銷事件來配合植入式廣告，從而達到順勢、借勢營銷的目的。
植入廣告的價格體系 植入式廣告的效果評估及費用的收取擬定也是未來一段時期內(nèi)需要探討的。曝光率、節(jié)目出現(xiàn)時長等硬性指標(biāo)是否適合作為節(jié)目收費的標(biāo)準(zhǔn)？目前采取的方式停留在成片后制作商將節(jié)目中的植入廣告部分單獨摘取出來，請客戶評估，然后協(xié)商價格。而傳統(tǒng)的廣告價格已經(jīng)有一整套完整的流程，完全按照投放時段和廣告時長來擬定，其評估標(biāo)準(zhǔn)主要依靠收視率指標(biāo)。
筆者認(rèn)為，植入式廣告完全可以采用商業(yè)化的運作模式，譬如簽訂植入式廣告合同后，可以采取預(yù)前支付和效果評估支付相結(jié)合的方式。節(jié)目播出前，節(jié)目制作商收取植入式廣告的制作成本費，而在節(jié)目播出的3—5個月后，企業(yè)根據(jù)影片的票房收入比例來支付后期的廣告費用，這樣無論對于企業(yè)還是對于節(jié)目制作商而言，都是比較公平的。
植入廣告的兩點啟示 兩會期間，張藝謀、馮小剛等6名政協(xié)委員曾大力呼吁多建影院，相信伴隨著影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，植入式廣告無可比擬的獨特優(yōu)勢會成為未來一段時期內(nèi)的重點。筆者近階段通過對植入式廣告的研究，得出了以下兩點啟示。
啟示一：創(chuàng)造劇本初期，理應(yīng)預(yù)留下合適的植入式廣告位。
在未來一段時期內(nèi)，植入式廣告勢必會成為廣告的一種媒介平臺，因此，在劇本創(chuàng)造初期，編導(dǎo)就理應(yīng)根據(jù)劇本的情節(jié)安排留下合適的廣告位。當(dāng)劇本
文章來源華夏酒報完成后，根據(jù)劇情的需要，通過社會招標(biāo)的方式來選擇合適的企業(yè)作為廣告贊助商。一方面可以解決植入式廣告在節(jié)目中略顯生硬的問題，同時也留下了足夠的時間和企業(yè)方溝通廣告植入方面的問題。
啟示二：節(jié)目內(nèi)容越精彩，植入式廣告對于觀眾的負(fù)面影響就越小。
影片本身的精彩程度與觀眾對于植入式廣告的抵觸情緒成反比。也就是說影片本身越精彩，觀眾的注意力越集中，那么植入式廣告對于觀眾的負(fù)面影響就會越小，反之則會越大。為什么國外的很多大片大量植入廣告，卻沒有遭到觀眾的反感，是因為節(jié)目中有很多亮點吸引觀眾眼球，即便出現(xiàn)了植入式廣告，觀眾由于需要理解劇情，已經(jīng)沒有精力再關(guān)注其它方面。
當(dāng)然，并不是說節(jié)目精彩，植入式廣告的效果就會被淡化。由于節(jié)目本身異常精彩，品牌的出現(xiàn)不會引起觀眾的抵觸和反感。
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：趙鑫
