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非誠勿擾中海南航空公司的植入性廣告

　　目前，植入式廣告已經成為電影人和電視人新的獲利增長點，從電影《手機》、《天下無賊》到2010年央視春晚，娛樂業的盈利模式已經發生了變革。企業一定要冷靜看待植入廣告這一品牌推廣模式。

　　韓劇賣牛肉，電影賣奶粉

　　韓國人繼在影視劇中叫賣韓國燒酒之后，在韓國情感喜劇《為什么來我家》當中又開始叫賣起了韓國牛肉。其中有10余處橋段都出現了吃牛肉、賣牛肉、烹制牛肉等劇情。更令人叫絕的是，小弟智敏問大姐什么是韓牛？大姐看似并不會回答，但還是很肯定地說韓國的牛肉就是韓牛，是全世界最好的牛肉。

　　眾所周知，韓國人向來抵制進口牛肉，特別是韓國的養牛業者，因此韓牛肉自然就物以稀為貴了。因此，韓劇中推銷韓牛肉也就不足為奇。

　　《火星沒事》真可謂明星云集，這么多人在做什么呢？答案是：推銷貝茵美奶粉。“沒事”是個外星小朋友，在劇中被黃磊收養，主線是這個沒事小朋友擁有特異功能，而他的能量全在一個貝茵美的奶粉罐中，一旦需要使用超能力，沒事就把奶粉罐拿出來，總會有奇跡發生。觀眾一定明白，一個裝滿能量的貝茵美奶粉在暗示什么。劇中不但到位地宣傳了貝茵美的正面形象，還把三鹿奶粉給惡搞了一把。

　　植入廣告更需要定位

　　上述兩個例子都算是比較成功的，前者激發了韓國觀眾的愛國熱情，雖然植入的意味過于明顯，但好在是振興韓牛的民族壯舉，是團體行為、行業性宣傳；而《火星沒事》倒是真成了一部純粹的“商業”片了，或者說是一部加長版的廣告片。可妙就妙在雖然是廣告電影，對貝茵美的品牌宣傳只有提升沒有下降，配合這部兒童科幻電影和電視廣告，細心的父母會發現，超市中，貝茵美推出了自己的加長陳列貨架，實現空中地面同時出擊的推廣策略。

　　從品牌定位角度出發，成功的植入廣告自然少不了定位。任何一種商品都不是包打天下的，總要劃分出人群，鎖定目標消費者。對于非核心業務大膽放棄，在品牌宣傳中也理應如此。

　　去年，曾有一位影視公司的朋友告訴筆者，一部名為《月嫂》的電視劇將在上海開拍，如果我們公司愿意參與，可以成為白酒植入廣告的贊助商，劇中將安排演員在所有喝酒的情節中飲用鳳城老窖。筆者文章來源華夏酒報婉言拒絕了這個提議。筆者認為，拍攝地不在東北，不能完全詮釋鳳城老窖來自遼東的特色文化和百年歷史積淀，選在上海拍攝，于鳳城老窖來說就是一種定位上的模糊。當然如果換作在《劉老根》《鄉村愛情》中植入的話，鳳城老窖的出現就合情合理了。那十足的東北風情，會讓酒更濃，人物形象更豐滿。當然這種植入也不能拿鳳城老窖整個品牌去全盤植入，要根據情節和劇中人物的身份量體裁衣。小酒館和自家庭院中植入低價位小酒，大賓館則用高檔酒。

　　《我愛我家》出現了一個反向植入的情節，和平失憶了，退回到了結婚前的記憶，全家人精心為她打造了改革開放前的場景，街坊大媽布置房間的時候搜出了一個康師傅碗面，還搖頭苦嘆“那時候哪有這康師傅方便面啊”，這個成功的廣告植入，筆者一直記到現在。

　　一個植入廣告讓人看到并不難，可沒有溝通，沒有好感，生硬的植入就是對品牌的傷害。恒源祥全國聞名，可惜這個品牌就缺乏民眾好感；腦白金沒有好感也一樣好賣，只是因為禮品市場還不夠豐富，再過些日子就知道結果了。

　　湖南衛視打造的《丑女無敵》第一季劇中的多芬廣告植入就比較自然，一個廣告公司的一群渴望美麗的女人在廣告發布會的舞臺上告訴天下女人“其實你本來就很美”，這種對女性天生麗質的認同好過任何美譽之詞。

　　廣告已經是人們生活當中不可缺少的，數不勝數的多樣化商品在影視劇目中植入廣告也是大勢所趨，在今后相當長的一段時期將成為近主流廣告傳播形式。而在這股植入潮中，能與劇情匹配的才是一則優秀的植入廣告。