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讓營銷返璞歸真回歸原點(diǎn)

　　抹去塵埃，去除雜草，讓我們回到營銷的原點(diǎn)，去找到營銷的本質(zhì)。營銷不是戰(zhàn)爭，而是競爭對手之間采取差異性的競爭手段對顧客忠誠度的爭奪，而爭奪顧客忠誠度的最有力武器就是品牌。所以說，營銷唯一任務(wù)就是通過品牌去獲得顧客的忠誠。

　　中國啤酒行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時代，只是中國啤酒行業(yè)的品牌營銷水平卻差強(qiáng)人意，參差不齊。在與洋啤酒的對抗中有些品牌力不從心，卻無道可循，甚至有些啤酒大佬躺在銷量增長和利潤增長的報表上自我陶醉。

　　中國啤酒營銷已進(jìn)入品牌超越時代，中國啤酒品牌馬拉松已經(jīng)開始。不要以為現(xiàn)在的名次靠前就一定能取得勝利，，對手在蓄勢，常識告訴我們，馬拉松的贏家往往都是那些蓄勢已久、厚積薄發(fā)的人。

真正懂品牌才能做品牌

　　那么到底什么是品牌呢？品牌不僅是看得見的印記和標(biāo)識，更是消費(fèi)者的感知和忠誠。

　　企業(yè)生存的唯一任務(wù)就是培育顧客忠誠，如果沒有顧客忠誠，其它都是曇花一現(xiàn)，甚至根本就是永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了的夢。

　　每一個企業(yè)都有品牌，而且是與生俱來的，只是這個品牌是否完整與健康。一個完整的品牌由責(zé)任、品質(zhì)、服務(wù)、文化和傳播五大要素構(gòu)成，而這一切都是由人完成的，所以品牌就是人。優(yōu)秀的品牌必定由優(yōu)秀的人來實(shí)現(xiàn)，必須讓優(yōu)秀的人賦予品牌鮮活的生命，讓品牌人性化。

　　這個人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能讓品牌人性化，甚至對品牌是一種傷害。例如某啤酒品牌連續(xù)幾年內(nèi)先后使用了騰格爾、胡兵、黃健翔三位風(fēng)格與形象均大有差異的明星做形文章來源華夏酒報象代言人，對品牌形象的延續(xù)性造成了很大的傷害。

　　百威啤酒請過明星做形象代言人嗎？如果說百威也有形象代言人，那就是那些可愛的小螞蟻，他們的智慧、執(zhí)著、勤勞、勇敢的形象賦予百威鮮活的生命。

金威啤酒外埠擴(kuò)張之困

　　國內(nèi)大多數(shù)啤酒品牌過度強(qiáng)調(diào)知名度而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠度，甚至付出了慘重的代價。

　　金威啤酒是深圳的一個優(yōu)秀品牌，老金威賣了十幾年都沒換過包裝，仍然有那么多的忠誠消費(fèi)者。筆者每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行業(yè)內(nèi)知名，不僅是因?yàn)樵O(shè)備一流、技術(shù)一流、品質(zhì)一流，更因?yàn)樗侨珖谝粋€叫出不添加甲醛的啤酒。

　　金威有錢也有膽，靠這兩點(diǎn)開始了大手筆的外埠擴(kuò)張之路。除了汕頭之外，天津、成都、西安均投入巨資，高標(biāo)準(zhǔn)建成現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，意圖在華北、西南、西北形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。但幾年下來，戰(zhàn)果并未如愿，非但強(qiáng)勢品牌沒有建立起來，還形成巨虧，進(jìn)退兩難。

　　筆者曾在西安見到一位中年人在買漢斯啤酒，漢斯的旁邊就是西安產(chǎn)的金威，于是問他為什么不買金威。這位先生頭也不抬地說：“您是金威的業(yè)務(wù)員吧，告訴你們老總，打那么多的廣告有什么用？我只喜歡喝漢斯。”

　　金威的三個基地，在天津和成都面對強(qiáng)大的對手——強(qiáng)悍的雪花及其并購的當(dāng)?shù)仄放迫R格、藍(lán)劍，而在西安則面對素有西北狼之稱的漢斯及其東家中國啤酒第一品牌青島。這些品牌在當(dāng)?shù)囟加性鷮?shí)的市場占有率和品牌忠誠度基礎(chǔ)。而金威啤酒有什么？好的產(chǎn)品、大的促銷和廣告，這一切雖然短時間內(nèi)提升了品牌的知名度，但不能在短時間內(nèi)與消費(fèi)者建立起品牌美譽(yù)度和忠誠度。一個高樓建立在沙灘上，結(jié)果可想而知。

　　從金威的案例中，我們要學(xué)的是品牌力決定企業(yè)擴(kuò)張的成敗。

啤酒企業(yè)應(yīng)該怎樣做品牌

　　做品牌就是做文化

　　青島啤酒總裁金志國講過，做啤酒的最高境界就是輕輕松松玩文化。啤酒本身就是具有深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，2003年，筆者參觀青島啤酒文化博物館，被深厚的青島啤酒文化折服，對青島啤酒的品牌文化認(rèn)知大大提高。珠江啤酒也與世界第一大啤酒釀造商比利時英博啤酒集團(tuán)合作建設(shè)的國內(nèi)首座國際啤酒博物館——珠江—英博國際啤酒博物館，據(jù)悉已經(jīng)成為廣州一日游的重要景點(diǎn)之一了。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌則打工業(yè)旅游這張牌，通過景區(qū)式的工廠，展示其現(xiàn)代化的技術(shù)工藝和啤酒文化。這些企業(yè)的做法都很好，都是在做啤酒文化，只是這不是啤酒文化的最高境界，也容易陷入為文化而文化的境地。

　　認(rèn)清文化的本質(zhì)，做品牌文化的至高境界

　　酒文化的最高境界是一種情感，這種情感就是對消費(fèi)者的愛。這種情感就是品牌的價值主張，但中國的啤酒品牌做得并不夠好。

　　品牌價值主張必須符合兩大關(guān)鍵：一是一致性，不能變來變?nèi)ィ顷P(guān)聯(lián)性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　國內(nèi)一些著名啤酒品牌的價值主張?zhí)釤挼煤芎茫c消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性也比較強(qiáng)，但一致性卻做得不夠：青島啤酒的 “激情無處不在”、“激情成就夢想”、“百年酵母，傳世麥香”；雪花啤酒的“暢想成長”、“勇闖天涯”；金星啤酒的“麥香，酒爽，情更濃”、“釀造純生化、口味更新鮮”、“激情痛快喝起來”、“有您更精彩”；燕京啤酒 “感動世界、超越夢想”、“ 燕京啤酒，清爽怡人”。這些品牌訴求的變化讓人眼花繚亂，難以形成明晰的品牌印象，也不知他們到底要給消費(fèi)者傳遞什么情感。

　　我們看看海爾，一句“真誠到永遠(yuǎn)”從不改變，始終如一地訴求一點(diǎn)，塑造起海爾極具人性化的品牌形象。

　　廣告早已死，公關(guān)才永生

　　《定位》作者里斯在他的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中寫道：變，從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。今天，您無法通過廣告推出一個新品牌，因?yàn)閺V告沒有可信度。廣告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產(chǎn)品時的自說自話。今天，您只能通過公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓您通過第三方之口，尤其是媒體之口，把您的故事告訴別人。公關(guān)具有可信度，廣告則沒有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極的認(rèn)知，如果隨后的廣告運(yùn)動得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。

　　當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┳稍兎?wù)時，我們通常建議任何一個營銷項(xiàng)目都要從公關(guān)開始，并且只有在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才能轉(zhuǎn)向廣告。對那些迷信于“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個革命性的轉(zhuǎn)變。沒有錯，公關(guān)是“道”，而廣告是“術(shù)”。廣告培養(yǎng)不起品牌忠誠度，廣告的生命力已經(jīng)達(dá)到的極限，而公關(guān)才是永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大生命力的品牌傳播手段。因?yàn)楣P(guān)能夠最有效地活化品牌，也能最有效地使品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并生產(chǎn)共鳴和認(rèn)同，從而培養(yǎng)顧客的品牌忠誠。

　　啤酒企業(yè)要控制廣告預(yù)算的過度支持，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和發(fā)展的不同階段適當(dāng)去增加公關(guān)費(fèi)用。雖然公關(guān)對銷售的拉動不會有商業(yè)廣告那么快，但它是厚積薄發(fā)的。

　　海爾能夠塑造起如此人性化的品牌不是靠廣告，而是靠公關(guān)。青島海爾把公共關(guān)系意識滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，不僅把公關(guān)當(dāng)作一種手段和功能，而且更把公關(guān)當(dāng)作一種無限的價值。“價值就是公關(guān)，公關(guān)帶來價值”是青島海爾文化與眾不同之處。在青島海爾，公關(guān)意識已成為一種普遍的文化意識，公關(guān)方式已成為一種自覺的工作方式，它影響和改變著人們的思想、情感和行為。

　　中國的消費(fèi)者最缺什么？海爾認(rèn)為中國的消費(fèi)者最缺尊重。海爾人用公關(guān)去尊重每個消費(fèi)者。當(dāng)年張瑞敏掄錘砸冰箱的故事就是精心策劃的一次重大公關(guān)活動。海爾多年來在《經(jīng)濟(jì)日報》等國家級媒體上不斷通過軟文形式展示海爾形象，還有海爾人性化的售后服務(wù)。從1996年起，海爾陸續(xù)投資近千萬為農(nóng)民送電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊(duì)在每場電影放映前，播放宣傳海爾的專題片，把特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。此外，海爾還自己花錢拍了動畫片《海爾好兄弟》，在中央電視臺和很多地方電視臺連續(xù)播放，吸引大批海爾未來顧客——現(xiàn)在的小朋友。

　　海爾的每一個公關(guān)活動，都無不顯示出其高超的公關(guān)水平和傳播威力。

　　傳播必須落地，溝通無處不在

　　不論是廣告，還是公關(guān)，提升傳播效率，實(shí)現(xiàn)品牌落地才是關(guān)鍵。因而，與消費(fèi)者的溝通必須無處不在，必須持之以恒。

　　有這樣一個笑話：

　　一個乘客上了的士，司機(jī)問他：“到哪里去，先生？”

　　先生說：“把我拉到一個沒有可口可樂的地方。”

　　司機(jī)說：“抱歉先生，這我可辦不到。只要您還活著，您走到哪里，可口可樂就會在哪里，因?yàn)榭煽诳蓸返奈幕呀?jīng)根植于您的腦海，如果您不想見到可口可樂，您就去死吧。”

　　從這個笑話中，可看出可口可樂文化對消費(fèi)者的影響之深。也是可口可樂3P營銷——無處不在、心中首選、物有所值的真實(shí)體現(xiàn)。可口可樂能有如此成功非一日之功，這是可口可樂一百多年來的堅(jiān)持和努力。