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俗話說：十年河東，十年河西。 高端白酒的格局已經處于了中國歷史的春秋戰國時期，國內的布局已經基本形成。 如果說“盤中盤”行銷模式給好大喜功的高端白酒帶來前所未有的繁榮，那么，2000年起，經過了國內高端白酒十年的廝殺征戰，這個手法至今屢試不爽。 附：白酒盤中盤渠道運行模式示意
“盤中盤”給中國白酒業特別是高端白酒在區域市場上的操作帶來了一個神話般的傳奇，然而，渠道為王的這個傳奇，停留在短暫的喜悅過后，隨著，戰場的轟鳴，又是抖抖灰塵再次殺入戰場。 “盤中盤模式”就是8020原則。 “盤中盤模式”就是8020原則的魂魄植入在渠道這個活體上運行的具體體現。 20%的資源應該說已經發揮到淋漓盡致，剩下的就是維護。 一路走來，我們回過頭來，除了茅臺、五糧液這兩位一線領袖品牌依托強大的歷史沉淀，牢牢占據中國高端市場近80%的市場容量，其他二線品牌陣營來共同瓜分剩余的20%的份額。頗有些，：“天下才有一石，曹子建獨占八斗，我得一斗，天下共分一斗。” 的歷史寓言。 渠道的資源是無限的，但同時也是有限的。 高端消費渠道的占領與公關，高端白酒可以說八仙過海各顯神通，做的相當精彩?！暗接恤~的地方去打魚，”誰都知道，漁夫和漁夫的博弈，當升華到一定的層面，已經不在于魚，已經不是魚。 市場的博弈，僅有維護是不夠的，高端白酒的領袖消費的爭奪，已經成為這片紅海里沸騰，液體沸騰后需要蒸發，誰將成為蒸發的分子，沒有一個人愿意退出。 根據中國社科院預測,2010年我國經濟將呈溫和上升態勢,全年GDP增長速度為10%左右。作為大眾消費品,宏觀經濟的繁榮和工業化的快速發展,將促進白酒等消費品市場的放大,提供白酒產品更大的市場和生存空間。 白酒不缺少信息源，缺少的是信息源后的信心源。 問題是，對于高端白酒來講，除了拓展海外市場外，國內的高端市場份額再掙扎下去意義好像不是太大。 同樣，市場除了維護，還有創新。 2010年春節晚會的廣告移植也許更體現這一表述。于便，這個時候，只有去回頭審視自己。 渠道的終極是細分，然而，對于高端白酒渠道的細分在某種程度上的確不是一件很容易的事情，因為行業的限制，它的渠道相對于其他的快消行業略微顯得簡單了些，它既不能像飲料那樣做機場、也不能像水和面那樣做車站，渠道的限制，它只有沿著自己的主渠道向縱深發展。 渠道的終極就是裂變，裂變的實質就是資源的重組整合。 除了這些呢? 渠道呢? 美國《連線》雜志主編克里斯·安德森，在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式，這種現象恰如以數量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸。這個理論學說對于已經走進渠道邊緣的高端白酒或許更有些借鑒。 渠道的演變與升華，不會阻擋白酒前進的路。當渠道的資源業已發揮到極致，它會形成一種規律性回歸，高端白酒在外媒的提醒下，這才轉過身來回顧一下自己身邊的那些不經在意的散戶。讓跨國公司在信息檢測庫無法讀出的中國特色區域名煙名酒的神秘，竟然是一個無與倫比的金礦。 附圖2：白酒的渠道長尾示意
這個時期，有些人開始研究渠道精耕，開始嘗試性地在高端白酒的主渠道之外，開辟另外一方熟悉而又陌生的的藍海。 市場永遠是強者游戲的場所。渠道扁平化既是適應市場發展的需求，更是市場游戲規則制定者極力追捧的結果。渠道扁平化是那些實力型企業生存和發展的必然選擇。 一位德國的政治家說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會挺而走險，如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人家一切法律，如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至冒著被絞死的風險，如果有百分之四百的利潤擺在你面前，值不值得去冒險? 高端白酒畢竟也逃不出先哲預言的魔咒! 對于目前來講，誰去做并不重要，關鍵是做不做? 中國向來不缺模仿力，高端白酒業不例外，先是四川的一家高端醬酒試水，立馬另外一家外資控股的公司緊接跟進… 然而，實施渠道的散戶整合，并不是那一家企業說做就做的，至少，品牌拉力的強弱、品牌知名度的高低會直接影響到整個項目的運行效果，聰明的實體企業不會做無謂的風險投資，至少，現階段可以把這一套理論轉移到它的渠道內的單級市場去嘗試， 正如中國的一位政治人物所言：這場風波遲早要來的。這是國際的大氣候和中國自己的小氣候所決定了的，是一定要來的，是不以人們的意志為轉移的，只不過是遲早的問題，大小的問題。 穩定立足國內高端市場份額，打造渠道的“長尾”進行渠道扁平化作業與深度精耕，必將引起高端白酒國內市場新一番的藍海之戰。 徐廣生，品牌傳播職業經理人，品牌核心競爭力研究領域資深研究學者。 郵箱：taishanshi_2008@163.com msn:taishanshi_2008@live.cn |
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