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　　一、M大高粱昔日曾輝煌:

　　M大高粱酒地處清王朝皇家圍場中心，據(jù)縣志記載，早在光緒14年(1888)此地釀酒之風(fēng)甚濃，眾能工巧匠取乳山清泉、采東北高粱、依宮廷秘方精心釀制成貢酒，光緒曾贊“此酒醇而不烈，甘而不過，醉而不傷，真乃佳釀也!”

　　憑借悠久的釀酒歷史、卓絕的產(chǎn)品品質(zhì)，M大高粱酒贏得了天津消費者的鐘愛，高峰期M大高粱酒天津市場銷售額超過4000萬，穩(wěn)坐天津低檔酒市場第一把交椅。但是好景不長，由于市場策略的滯后，企業(yè)對市場投入的嚴(yán)重缺乏，在老村長、金高粱、仿品等強力競爭對手的輪番攻擊下，導(dǎo)致市場份額嚴(yán)重萎縮，銷售額直線下滑至2000萬以下，產(chǎn)品銷售區(qū)域也由全區(qū)域高覆蓋退到郊縣、農(nóng)村市場。

　　二、競爭對手的主要操作特點

　　天津地處華北平原東北部，渤海之濱，素有“渤海明珠”之稱。天津為中央直轄市和十四個沿海開放城市之一，也是我國北方最大的工商業(yè)中心，是中國近代工業(yè)的發(fā)祥地，商業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)都比較發(fā)達，尤其是飲食業(yè)，津菜已具有三百多年歷史和上千個品種，飲食業(yè)的發(fā)達帶動了天津酒業(yè)的發(fā)展。

　　天津距北京120公里，是首都的重要門戶。該市人口已近千萬，大型商超有28家左右，酒店、餐飲數(shù)量較多，由于天津地產(chǎn)酒較少，所以外來酒占據(jù)了相當(dāng)多的貨架排面，白酒市場競爭異常激烈。在低檔酒市場，從運作特點上可分為兩大陣營。

　　1、正規(guī)軍陣營：老村長、金高粱等

　　在天津市場，最開始是三得利開發(fā)金高粱酒打擊M大高粱酒，開發(fā)專銷產(chǎn)品意圖很明確，矛頭直指大高粱，對M大高粱酒形成有效的阻擊，在一段時間內(nèi)，天津市場形成金高粱酒與大高粱酒分庭抗禮的市場局面，隨后老村長風(fēng)風(fēng)火火加入到這場爭奪戰(zhàn)，以更強大的市場投入、更系統(tǒng)的運作手段打壓金高粱和大高粱酒，成功搶占第一把交椅。無論金高粱，還是老村長，它們操作市場都很系統(tǒng)，從品牌運營到終端運作，均很強勢，市場投入亦讓競爭對手望而生畏，用運作盒酒的理念運作裸瓶酒，總結(jié)起來如下特點：

　　√產(chǎn)品品質(zhì)過硬。品質(zhì)是讓消費者接受產(chǎn)品和產(chǎn)生忠誠度的前提，口感不僅柔和、綿甜，而且產(chǎn)品上量之后仍能保持產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性。

　　√形象代言人提升品牌形象。用運作盒酒的理念運作裸瓶酒最顯著特征就是請形象代言人，大多數(shù)的低檔酒品牌都認(rèn)為產(chǎn)品價格低，利潤空間也低，除了認(rèn)為市場推廣沒有必要之外，更多的是認(rèn)為企業(yè)沒有足夠的利潤空間請這些大牌明星，但是金高粱就請了郭東臨，老村長請了范偉。市場證明這樣的品牌策略是成功的。我們研究發(fā)現(xiàn)，其一低端消費者除了重視促銷之外，同樣也重視品牌形象，如果消費的低檔酒更有知名度，同樣也會為消費者帶來面子感和可靠性;其二，聘請代言人這本身就是企業(yè)實力的表現(xiàn)，哪個經(jīng)銷商不愿意與實力雄厚的品牌合作呢，所以它們很容易選擇“門當(dāng)戶對”的大經(jīng)銷商合作。

　　√銷售政策到位。

　　低檔酒自然市場空間也低，但是老村長、金高粱的銷售政策卻玩得很系統(tǒng)。針對零售客戶設(shè)計箱外獎，特別是產(chǎn)品鋪市階段，利用這個箱外獎，基本能做到現(xiàn)金鋪市，例如現(xiàn)款進三箱茶瓶一只，進五箱送吊壺一只，十箱送自行車一輛等，通過獎品的拉動來提高終端客戶的推銷力，原則上鋪貨瞄準(zhǔn)小酒店、商店、小批發(fā)店。現(xiàn)金鋪貨保證了產(chǎn)品在終端的推廣力。產(chǎn)品布好局后，針對消費者設(shè)計箱內(nèi)獎，力度相當(dāng)之大，甚至能刮出彩電，吸引消費者點酒。制作門頭廣告、小酒柜展示架等來進行廣告宣傳，不但鋪貨能力超強，而且對終端的鋪貨要求標(biāo)準(zhǔn)很高，短期內(nèi)大量的鋪貨保證了產(chǎn)品在市場上的能見度。

　　√執(zhí)行力強勢。現(xiàn)在的市場不是大魚吃掉小魚，而是快魚吃掉慢魚，強有力的執(zhí)行能力是其快速啟動市場的重要因素，在產(chǎn)品鋪貨期，在依托代理商的同時自己組建隊伍幫助經(jīng)銷商在市場上催城拔寨，自然執(zhí)行力就到位了。據(jù)調(diào)研，它們終端促銷政策很少有執(zhí)行不到位的地方發(fā)生。

　　以老村長酒為例，其價格體系及促銷政策調(diào)研如下表:

　　2、雜牌軍陣營：仿品、假酒

　　√仿品。由于M大高粱酒的產(chǎn)品標(biāo)識在設(shè)計上過于突出“大高粱”，反而將品牌名稱縮小放在次要位置，多年的市場培育只讓消費者記下了“大高粱”，并非M品牌，“大高粱”在這個市場則相當(dāng)于品類，不能注冊，不能讓M品牌獨家占有，因此，讓很多小品牌有機可趁，市場上各種“大高粱”如雨后春筍悄然而至，產(chǎn)品標(biāo)識均與M大高粱相仿，甚至出現(xiàn)“正宗”、“第二代”等等關(guān)鍵詞，讓消費者混淆不識，搭上了M大高粱的順風(fēng)車，這是其一;其二，由于這些仿品均為小酒廠所為，人員、稅收成本均低廉，因此在產(chǎn)品成本上比較有優(yōu)勢，比M大高粱有著更大的渠道促銷政策，因此，仿品采取貼身打法，M大高粱市場開發(fā)到哪里，他們都跟到哪里，不斷地蠶食M大高粱的二批網(wǎng)絡(luò)。

　　√假酒。由于M大高粱打假力度較小，讓市場上的M大高粱假酒來勢兇猛，劣質(zhì)假酒大大傷害了消費者的情感和零售店的利益，最終都遷怒于M大高粱酒，因此，讓M大高粱喪失了相當(dāng)大部分忠誠的消費者。

　　三、M大高粱市場調(diào)整的3得與3失

　　得——

　　1、開發(fā)新品，更替老品。M大高粱市場下滑的一個主要原因就是老產(chǎn)品銷售多年，市場管理不到位，導(dǎo)致價格體系已經(jīng)穿低，二批、零售商幾乎無利可圖，渠道成員銷售積極性嚴(yán)重受挫，在仿品的攻擊下，二批網(wǎng)絡(luò)遭到嚴(yán)重破壞。因此，在天津市場早就應(yīng)該開發(fā)新品來代替老品，在M大高粱還有部分忠誠消費者的時候，利用有利潤空間的新品將青黃不接的市場重新活化起來。

　　2、產(chǎn)品標(biāo)識突出M品牌。這樣設(shè)計的目的在于，要告訴消費者，消費大高粱，M品牌才是最好的，讓消費者從認(rèn)可“大高粱”到“M品牌”，有效打擊仿品跟進。

　　3、走農(nóng)村包圍城市路線，避開老村長的鋒芒。由于老村長的市場投入相當(dāng)大，在天津市場業(yè)務(wù)員在市場維護期就有50多個(市場鋪貨期就更多了)，小型貨車就有20多臺，開箱獎一波接一波。因此，新品上市必須避開老村長的鋒芒，找競爭對手相對薄弱同時自身還有些許優(yōu)勢的郊縣及農(nóng)村市場啟動，逐步盤活市場。

　　失——

　　1、沒有調(diào)動經(jīng)銷商積極性。M大高粱對天津市場多年來維護不到位，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家積怨較多，積極性不高。而廠家并沒有利用上市之即，通過調(diào)整老產(chǎn)品銷售政策大大激活經(jīng)銷商積極性。因為，在經(jīng)銷商看來，新品的上量需要有個過程，眼看旺季到來，如果老產(chǎn)品稍微有點動作，還是能挽回點“收成”，加上新品的量，這個年差不多就過得滋潤了。在一個完全由經(jīng)銷商運作的市場，廠家沒有調(diào)動好經(jīng)銷商積極性，新品推廣效果可想而知。

　　2、新品政策過于保守。新品沒有財力進行大面積推廣，但銷售政策必須到位才能確保終端零售商動力，裸瓶酒的市場操作空間不是以單瓶來計算，而是前期市場培育通過前置性投入強勢拉動市場，當(dāng)市場開始走量的時候策略性降低市場投入，這樣整個市場才有帳可算。

　　3、執(zhí)行力較弱。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)、訓(xùn)練，業(yè)務(wù)素質(zhì)差強人意，導(dǎo)致鋪市速度慢，同時，現(xiàn)金鋪市方案，業(yè)務(wù)人員執(zhí)行不了，大部分還是通過賒銷鋪貨，最終導(dǎo)致現(xiàn)金鋪市計劃流產(chǎn)，打亂了后期布局。