IBM（國際商用機(jī)器公司）成立于1911年，迄今為止一直領(lǐng)導(dǎo)世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過沃森等幾代領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)特經(jīng)營，IBM現(xiàn)已成為世界最有價(jià)值的品牌之一。
一、IBM的產(chǎn)品策略
1．產(chǎn)品質(zhì)量策略
質(zhì)量是品牌的生命，IBM對于產(chǎn)品質(zhì)量一直堅(jiān)持精益求精、品質(zhì)至上、“尊重個(gè)人，讓顧客滿意，持續(xù)提高質(zhì)量”的基本原則。1990年，IBM開發(fā)的AS/400被授予美國國家質(zhì)量獎(jiǎng)，它為用戶提供的產(chǎn)品達(dá)到了99.99%的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
2．產(chǎn)品組合策略
IBM非常注重產(chǎn)品組合。它堅(jiān)持以下原則：必須使獨(dú)立的產(chǎn)品具有兼容性，并納入一個(gè)系列中；必須超出原有產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，使新產(chǎn)品真正具有通用性；構(gòu)成系列的每個(gè)機(jī)型都具有輸入/輸出設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)接口，使之能互相連接。
二、IBM的服務(wù)策略 提供最佳的服務(wù)，追求卓越的工作——這一宗旨滲透到IBM的方方面面，為塑造公司的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。服務(wù)成為IBM品牌的代名詞。
（1）服務(wù)組合。IBM在自己的服務(wù)組合中提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售中到售后的全方位的服務(wù)，但又善于制造差異。例如，有的企業(yè)使用的所有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都是IBM的競爭對手制造的，IBM依然派出專人，一絲不茍地為他們24小時(shí)不間斷提供技術(shù)支持服務(wù)。精誠服務(wù)的結(jié)果，往往是他們從對手手中搶到價(jià)值幾百萬甚至上千萬的生意。
（2）全程服務(wù)。IBM的服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)過程，任何新產(chǎn)品絕不在服務(wù)工作未考慮好和未通過檢驗(yàn)之前就推銷給顧客。在出售產(chǎn)品之后，IBM也有一套相應(yīng)的服務(wù)規(guī)程。
（3）遠(yuǎn)程服務(wù)。當(dāng)用戶需要資料或設(shè)備出了問題，但I(xiàn)BM的技術(shù)人員又不能及時(shí)趕到現(xiàn)場時(shí)，用戶可通過免費(fèi)長途電話直接與技術(shù)人員聯(lián)系，技術(shù)人員會(huì)迅速從中心數(shù)據(jù)庫中尋找是否同類設(shè)備在別的地方出現(xiàn)過類似或相同的問題，然后進(jìn)行長途診斷。另一個(gè)遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)是一臺(tái)安裝在公司的計(jì)算機(jī)與用戶計(jì)算機(jī)相連的分析程序，用戶在這種方式指導(dǎo)下可自行解決問題。
三、IBM的價(jià)格策略 長期以來，IBM一直是電子計(jì)算機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直對創(chuàng)新的領(lǐng)先產(chǎn)品實(shí)施高價(jià)定位策略。因?yàn)椋谌藗冃哪恐蠭BM的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是昂貴而高檔的。通過高價(jià)銷售使產(chǎn)品用戶集中在少數(shù)客戶身上，也使IBM能盡快地收回高額研發(fā)費(fèi)用。這種定價(jià)策略曾為IBM創(chuàng)造了無數(shù)利潤。隨著電子計(jì)算機(jī)工業(yè)的高速發(fā)展，競爭程度不斷加強(qiáng)，20世紀(jì)80年代末、90年代初，IBM為了保持公司的競爭優(yōu)勢，也被迫采取過低價(jià)策略。例如，IBM把原來包含在價(jià)格內(nèi)的服務(wù)，如培訓(xùn)等剝離出來，單獨(dú)定價(jià)，使顧客可以根據(jù)需要自由選擇產(chǎn)品及服務(wù)。IBM根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，根據(jù)市場需求情況不斷調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，利用靈活多樣的定價(jià)策略，取得了市場經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。
四、IBM的分銷策略 IBM已形成了一個(gè)具有強(qiáng)大適應(yīng)能力的暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。IBM綜合考慮了各個(gè)行業(yè)的銷售模式，并詳細(xì)地分析了市場，從而設(shè)計(jì)出適合自身的銷售渠道。
（1）直接銷售渠道。IBM通過市場代表和系統(tǒng)工程師直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。IBM擁有面向大型客戶的龐大的銷售隊(duì)伍，并通過產(chǎn)品目錄和直接郵購向消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品。
（2）間接銷售渠道。為適應(yīng)計(jì)算機(jī)的普及，IBM也通過中間商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。IBM 1983年成立了全國銷售部，迅速增加了獨(dú)立代理商和零售商店。
IBM多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)提搞了銷售額，使產(chǎn)品行銷世界。
五、IBM的促銷策略 1．人員推銷
IBM格外注重推銷工作，總是選擇最優(yōu)秀的推銷員，并對他們進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。為了吸引推銷人才，IBM設(shè)置了非常高的傭金，以保證推銷工作的優(yōu)勢。在IBM，推銷人員不僅負(fù)責(zé)銷售、設(shè)備安裝及升級(jí)，還要幫助客戶解決他們遇到的問題。
2．廣告文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 調(diào)查表明，IBM公司的廣告在增加零售方面取得了巨大的成功，46%的新用戶是通過廣告了解IBM的。其廣告有如下特色：①本土化——因地制宜，根據(jù)不同國家的文化、政治環(huán)境制作相應(yīng)的廣告。②公正和長遠(yuǎn)性——立足于樹立持久的品牌形象，宣傳突出產(chǎn)品和服務(wù)的卓越程度，但卻從不通過貶低競爭對手獲取廣告利益，也不允許市場營銷代表和員工蔑視競爭對手。③針對性策略——對準(zhǔn)目標(biāo)顧客，是廣告事半功倍。比如，將專業(yè)性產(chǎn)品廣告登載在專業(yè)性強(qiáng)的刊物上如《美國銀行家》、《石油周刊》，一些綜合性的廣告則出現(xiàn)在跨行業(yè)的刊物上如《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《財(cái)富》等。④設(shè)計(jì)策略——充分體現(xiàn)公司友好和可信賴的形象，加上幽默使得IBM更加和藹可親。
3．公關(guān)
（1）組織結(jié)構(gòu)的選擇。整合式的公關(guān)組織結(jié)構(gòu)是IBM的特色，它吸取了集權(quán)和分權(quán)結(jié)構(gòu)的長處，是建立在部門之間相互配合并取得最佳效益的雙贏戰(zhàn)略模式。它具有以下特點(diǎn)：部門之間相互協(xié)調(diào)，謀求共處共存，團(tuán)隊(duì)精神，求同求異，統(tǒng)一性強(qiáng)，注重戰(zhàn)略的預(yù)見性而非短期反應(yīng)。可以說整合式結(jié)構(gòu)是IBM公共關(guān)系順利進(jìn)行的保證。
（2）公關(guān)宣傳。呈現(xiàn)在須顧客面前的是一套完整的宣傳策略，這也是整合式公關(guān)結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)之一。IBM無論是新聞發(fā)布還是廣告，其內(nèi)容都保持一致。此外，IBM還通過交響音樂會(huì)、藝術(shù)展覽等文化活動(dòng)，塑造品牌公司形象，展現(xiàn)企業(yè)的品位。
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編輯：張勇
