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　　市場背景

　　在當(dāng)前白酒市場競爭形勢下，新一輪品牌升級戰(zhàn)席卷而來，眾多廠家希望通過產(chǎn)品升級帶動品牌升級，因此進(jìn)軍中高端市場的廠商越來越多。

　　中高端酒品營銷的基點在于要抓住引領(lǐng)消費(fèi)潮流的高勢能人群，而高勢能人群已不可能只靠促銷員的臨時推薦就會飲用產(chǎn)品，需要不斷地溝通甚至運(yùn)用公關(guān)措施，才能實現(xiàn)消費(fèi)。因此中高端酒品營銷必須以公關(guān)團(tuán)購為起點，通過實效傳播提升品牌形象，運(yùn)用復(fù)合渠道模式，構(gòu)建終端聯(lián)盟體系，增強(qiáng)核心消費(fèi)群體忠誠度。

　　公關(guān)團(tuán)購既是一個品牌傳播、樹立口碑的過程，也是一個縱橫突破、實現(xiàn)銷量的過程，可以更好地跨越時間和空間的局限與核心消費(fèi)者交流溝通，更有利于建立消費(fèi)忠誠度。因此公關(guān)團(tuán)購已經(jīng)成為中高端白酒市場營銷中不可愈越的重心環(huán)節(jié)。

　　但在實際操作當(dāng)中，很多企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購渠道單一，形式雷同，大多依靠經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員利用社會人脈關(guān)系，僅限于請客吃飯、贈酒、提成回扣等方面，缺乏有效的資源整合，沒有系統(tǒng)的深度服務(wù)，造成核心消費(fèi)者忠誠度低、極易見異思遷。特別是在團(tuán)購銷售上很難實現(xiàn)“量”的突破和提升，這已成為團(tuán)購營銷的瓶頸。此外，由于缺乏自身團(tuán)購公關(guān)系統(tǒng)的核心競爭力，很容易被競爭對手所復(fù)制，最終導(dǎo)致又和其他渠道一樣陷入同質(zhì)化惡性競爭的后果。

　　案例寫真

　　2009年7月，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)入Z市已一年有余，銷售狀況并不樂觀，主要表現(xiàn)在樣板餐飲店的投入呈急速上升的趨勢，但銷量上升緩慢；名煙名酒店銷量雖然增長約3倍并且占總銷量的七成以上，但名煙名煙店合作數(shù)量卻減少了近1/4；藍(lán)色經(jīng)典在Z市雖然開始進(jìn)入了“大盤流通放量”階段，但就總體銷量而言和預(yù)期營銷目標(biāo)存在較大的偏差。

　　通過對市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場存在以下問題：一是由于對名煙名酒店缺乏有效管理，價格下滑利潤降低，積極性降低；二是由于品牌競爭的加劇，各品牌間的相互替代性又較強(qiáng)，受利益的誘惑，一部分名煙名酒店流失；三是團(tuán)購渠道薄弱，總代與終端商各自為政，銷量提升困難。

　　鑒于以上情況，咨詢公司提出以下策略：

　　一、基于酒店渠道的作用在減弱，建議調(diào)整和精簡酒店渠道，重點打造旗艦店和形象店。

　　二、強(qiáng)化名煙名酒店渠道：以扁平化為主導(dǎo)，由廠家實施直接的管理和掌控。同時進(jìn)行篩選和優(yōu)化布局，構(gòu)建一個可控的和可持續(xù)的名煙名酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體系。

　　三、強(qiáng)化團(tuán)購渠道：加強(qiáng)團(tuán)購的關(guān)鍵在于整合Z市當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源，重點加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)名煙名酒店的合作，整合雙方的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購單位的公關(guān)。

　　圍繞以上策略，項目組開始對營銷工作進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

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編輯：魏琳