最近晚上筆者看上海衛視的電視節目，經常看到兩個剃須刀廣告，一個是飛科，一個是奔騰。在同一廣告時間段，兩個廣告采用了不同的表達形式。考慮之后，筆者認為飛科剃須刀的廣告創意形式似乎更勝一籌。
我們先來看看這兩個廣告：
飛科：飛科剃須刀，全方位浮動剃須，三環弧面刀網，全身水洗，飛科剃須刀。
奔騰：男人總是這樣，從來不顧女人的感受，爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受！奔騰剃須刀，剃須不殘留！
表達形式上，飛科采用了硬性較強的“純”功能性表達的形式，而奔騰反其道行之，采用了“情感營銷”之法進行反向思維，把寶寶、女人怕爸爸（男性）胡子茬扎的心理表現得若
文章來源華夏酒報即若離，虛虛實實，讓一大批女人和孩子深有同感。
事實上，剃須刀的購買者絕大多數是男性，而不是其愛人。從人性的角度考慮，與女性相比，絕大多數男性是呈相對“理性”之態，而非“感性”之態。男人看一則廣告，往往很簡單——看這個廣告看的就是廣告要表達的信息，如產品的賣點、優勢等，最好能直接地表達出來，不需要太傷腦筋！而女性則不同，通常在看一則廣告的時候，會對一些功能性廣告半信半疑，而對于擁有人性化、情感性、故事性的廣告，往往愿意把自己置身其中。
倘若做一個實驗，讓一群從沒有聽過這兩個牌子的消費者去看兩個廣告，然后讓他們不考慮價格，僅憑喜好去選擇他們喜歡和信賴的。筆者做一個很大的設想：倘若這群人是男性，那么大部分的人會選擇飛科，倘若這群人是女性，幫其愛人選擇產品，那她們大部分會選擇奔騰。這就是男人和女人、理性與感性、簡單與復雜、直接與委婉之間的區別。
筆者瀏覽了不少剃須刀相關視頻廣告，典型的有Wilkinson、飛利浦、BIC、吉列等，觀察和分析后發現，Wilkinson、BIC等廣告創意形式基本和奔騰同為一類，屬于“軟”廣告而非直白性的廣告，通常借助于第二方來進行反向襯托；而飛利浦、吉列等則可以歸為飛科這一類強調硬性功能的廣告形式。
西方和東方的居民消費行為存在一定區別，像Wilkinson、BIC甚至飛利浦、吉列等品牌，在國外采用“情感廣告”、“故事廣告”等進行“軟”烘托倒無可非議，但在面對中國消費者時，需要對廣告創意表現形式進行“中國式改造”。中國消費者似乎更注重實在，因此在中國的廣告中，“硬性”傳播的出現頻率更多一些。
廣告創意同樣離不開市場和營銷策劃，對企業來講，最重要的還是市場份額、銷量和利潤，只是這些需要營銷戰略、廣告創意、市場傳播等進行支撐。從企業需求角度出發，滿足以下條件的才能稱之為一個好的廣告創意，而不是廣告“失意”。
找到自己廣告創意的受眾——潛在消費者、潛在購買者、建議者、現在使用者。
了解廣告受眾的人群——找到受眾只是第一步，你真的了解他們的消費行為和信息接收方式嗎？
你要表達什么——目的何在？想要傳播什么信息？是產品、品牌，還是促銷？
怎么將要表達的信息精準快捷有效地傳遞到目標受眾——要通過什么樣的廣告創意來進行表現，通過什么樣的載體進行傳播？
檢查——你的表達方式、創意、途徑真的有效嗎？通過調查問卷、網絡測試等調查方式或者委托第三方服務進行檢驗。
革新——檢查之后，接下來需要對原來的廣告創意進行調整或者維持，并結合競爭對手和行業環境對廣告進行二次或者多次創意升級。
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編輯：魏琳
