“不是所有品牌都適合大眾傳播”和“大眾傳播并不能解決所有的營銷問題”這兩個信條，促使營銷界對傳統的大眾營銷模式進行反思，進而推動了營銷理念和方式的發展和進步。大量營銷資源的無效性投放，推廣費用與企業毛利潤的嚴重不成比例，也讓眾多營銷人士產生無數迷惑。
基于此，以“定位理論”、“精準營銷理論”為核心及原點的一系列營銷模式脫穎而出：數據庫營銷、直效營銷、直復營銷、會員營銷，各種復雜的詞匯井噴而來，讓企業眼花繚亂，成為中國7000萬營銷者的有力武器，橫行江湖。筆者所介紹的“特眾營銷”，正是基于企業定位理論、精準營銷理論、藍海理論等發展出來的一種營銷模式，直擊小眾人群，成為眾多企業，尤其是中小企業的夢想。
顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。筆者認為，這里有兩個關鍵問題：如何找到特定受眾群體，與如何開展個性化的營銷手段。對于目前的廣大中小企業來說，與其絕對精準到個人的特眾營銷，不如精準到特定受眾群體的特眾營銷更加客觀與現實，也更具有可執行性。
然而，就目前廣泛中小企業實際運用的在特眾營銷理論指導下的各類營銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準的定義。特眾營銷的適用范圍有多大？所謂的精準，到底應該對誰精準？是推廣手段的精準，傳播載體的精準，還是購買客戶的精準？當企業的信息通過種種途徑而被購買客戶所了解，企業應如何繼續推動銷售機會點到實際銷售的轉化？這些都是營銷人亟待解決的問題。
筆者認為，中小企業完全可以做特眾營銷，而且有可能比一些大企業做得更好，關鍵在于怎么做。那么，中小企業如何開展特眾營銷工作？下面筆者簡單提出幾個觀點：
特眾營銷的著眼點則不是“現有顧客”，而是“非顧客”，即那些拒絕消費企業提供服務的買方群體或從未被納入到現有市場范疇內的消費者。
以旅游業舉例，據統計，我國現有的殘疾人口接近總人口數量的1/20，其中60%以上的殘疾人有旅游的愿望，1.7%的殘疾人有現實的旅游需求，而且很多殘疾人旅游至少有一個人陪同，很多人是重復同一旅游路線。
很多城市已經認識到這一市場潛力巨大，并采取了積極措施，如海南、云南已有旅行社推出了啞語導游、殘疾人旅游景點、盲文等服務，北京一些旅游景點內也設置了無障礙設施。
現在有些地區和企業已在進行這樣的嘗試并取得了一定的成功，如高山峽谷、草原湖泊、戈壁沙漠……這些以往只屬于探險家的領域正迎來越來越多的游客。隨著一些旅行社、俱樂部的推廣，“特種旅游”逐漸掀起了一股小氣候。
所以，旅游企業不能只想到現有顧客，眼光要放遠，筆者提出非顧客群的三個層次：
第一層：“即將成為”非顧客，位于你的市場邊緣，隨時準備離去。
第二層：“態度抗拒”的非顧客，
文章來源華夏酒報刻意不選擇你的市場。
第三層：“未經開發”的非顧客，位于遠離你市場以外的其他市場。
若只關注現有顧客，只能令企業在現有價值元素內轉圈，而不能使其獲得打破市場邊界、開創新需求的靈感。例如，在競爭激烈的北美航空客運市場中，各大航空公司慣常的市場調研方式便是向乘客分發問卷以獲取有關航空服務的反饋。而乘客的反饋也無外乎是要求“更好的機上餐飲、更舒適的候機環境、更便宜的價格”等。這些價值元素都是航空業內的企業所爭相提供的，無法突破現有的價值格局。
美國西南航空公司則反其道而行之，將視線投向航空產業的“非顧客”身上——為什么有很多人寧可選擇辛苦的自駕旅行也不愿乘坐飛機？由此，該公司發現，中短途旅行者更注重的是出發的靈活性和便宜的價格，而不是更舒適的候機室或更好的餐飲。正是對“非顧客”買方群體的關注使美國西南航空公司獲得了重組價值元素和重建市場的靈感。美國西南航空公司所提供的中短途客運服務，將自駕旅行的靈活性、便宜的價格和飛機的速度結合起來，不僅吸引了大量的非顧客，也使航空客運業的老顧客欣喜不已，成為該航空公司的忠實擁躉。美國西南航空公司也得以開啟了前所未有的巨大需求，在眾多航空公司中卓爾不群。
特眾營銷在意的是質量，而非數量，選擇終端時最看重它們面向的人群，看重它們所處的位置以及環境，而且多偏向于高端便利店這樣的形式，如711、屈臣氏這樣開在高端商業區的店。
這種方式一般不做大眾媒體廣告，靠的是店面名氣、消費者之間的口碑傳播以及網絡，好像越是如此越能代表一種高端氛圍，越能為自己的目標人群帶來心理上的高預期。目前來看，較多采用這種方式的為原裝進口食品，而且多為日本、香港、臺灣品牌。
此外，《海角七號》的熱映也帶動了一款酒的熱銷：馬拉桑小米酒。這也是一個典型的小眾營銷案例，因為馬拉桑，這個臺灣阿美族語“喝醉酒、喝高了”的低度酒只在北京、成都、上海等12個城市展銷，在北京也只是選擇萬達石景山國際影院做唯一的展銷店，后期則重點在廈門為中心的閩南區。由此看來，有時找準小眾人群似乎比普及大眾看起來更有意義。
總之，從多樣化的市場發展趨勢來看，市場環境變得日益復雜。多樣化的產品，多樣化的細分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點，多樣化的傳播媒介，都對企業的營銷能力提出了新的挑戰。筆者希望各中小企業都能借助特眾營銷，拿下小眾人群。
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編輯：魏琳
