2010年上海世博會(huì)已于5月1日正式拉開帷幕，世博園區(qū)內(nèi)246個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織依托展館爭(zhēng)相展示著自己，而園區(qū)外的世博商機(jī)爭(zhēng)奪大戲也正逐漸步入高潮。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，上海世博會(huì)意味著不必遠(yuǎn)赴重洋，只需付出中國(guó)級(jí)營(yíng)銷成本，即可獲得世界級(jí)商業(yè)平臺(tái)，理所當(dāng)然是中國(guó)企業(yè)不容錯(cuò)過的歷史性商業(yè)機(jī)遇。
90多年前的1915年巴拿馬世博會(huì)上，遠(yuǎn)赴重洋參展的茅臺(tái)酒“一摔成名”，不僅一舉名揚(yáng)海內(nèi)外，更成就了其百年國(guó)酒品牌。
本屆世博會(huì)，茅臺(tái)酒卷土重來，與中糧長(zhǎng)城一道分別搶占了上海世博會(huì)白酒類、葡萄酒類高級(jí)贊助商的寶座，而金楓酒業(yè)也不甘人后地獲得了黃酒類項(xiàng)目贊助商的資格。其他更多的中國(guó)酒企，雖沒能成為世博贊助商，但由于世博商機(jī)是一個(gè)大池子，“弱水三千，只取一瓢”的機(jī)會(huì)還是很多的，只要營(yíng)銷策略得當(dāng)，同樣可以借勢(shì)世博取得有利的價(jià)值回報(bào)。
搶搭世博營(yíng)銷快車，眾多沒能成為世博官方贊助商的酒業(yè)品牌又該如何借勢(shì)世博營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，世博營(yíng)銷重在借勢(shì)發(fā)力。
借勢(shì)大事件
一般而言，企業(yè)開展事件營(yíng)銷，總是要預(yù)設(shè)一個(gè)條件——即品牌的核心價(jià)值一般應(yīng)與事件的屬性有密切關(guān)聯(lián)。但對(duì)于像世博會(huì)這樣的極具正面意義的“大事件”，則無需如此苛求，“密切關(guān)聯(lián)”只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。原因有三：
一是世博這類大事件，本身具有很高的關(guān)注度和吸引力，只要借勢(shì)策略有效，就能引起關(guān)注、引發(fā)互動(dòng)參與，這比酒水企業(yè)搞一些常規(guī)的促銷、路秀效果不知好多少倍；
二是只要能成功跟世博話題關(guān)聯(lián)在一起，就能夠樹立起在行業(yè)內(nèi)至少區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先的大品牌形象，這是一般的廣告所難以達(dá)成的價(jià)值，對(duì)于一些區(qū)域性的酒類品牌尤其重要；
三是借勢(shì)世博營(yíng)銷，在本質(zhì)上是一種社會(huì)營(yíng)銷行為，“參與世博”客觀上對(duì)社會(huì)公共事業(yè)是一種良性促進(jìn)，從一個(gè)角度體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，有助于提升企業(yè)形象。
“
墻內(nèi)開花墻外香” 雖然不能成為世博會(huì)官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責(zé)”，只要用心，總是能找到婉轉(zhuǎn)的“搭車”方式，甚至只要運(yùn)作得當(dāng)，借勢(shì)效果不亞于贊助商。
在北京奧運(yùn)前后，盡管奧運(yùn)會(huì)贊助商被燕京和青島啤酒分享，但雪花啤酒卻憑“非奧運(yùn)營(yíng)銷”大出風(fēng)頭，繞過奧組委直接搶奪奧運(yùn)賽事的觀眾，打出“啤酒愛好者的合作伙伴”的口號(hào)而獨(dú)樹一幟，并且通過與央視體育頻道舉辦的“球迷世界杯”合作等活動(dòng)，讓雪花啤酒實(shí)際上成為奧運(yùn)事件的主要受益者之一。京白二鍋頭在奧運(yùn)之際推出系列以?shī)W運(yùn)場(chǎng)館元素為創(chuàng)意的全系列產(chǎn)品瓶型，生動(dòng)地演繹“北京在變，二鍋頭也在變”的主旨，吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)“新北京、新形象、新口感”，更是讓人眼前一亮。
就世博會(huì)而言，酒業(yè)品牌可以退而求其次：一是與世博會(huì)的各個(gè)展館如湖南館、四川館、貴州館等合作，開展各種形式的宣傳展示活動(dòng)。據(jù)悉，法國(guó)、意大利、澳大利亞等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)出口大國(guó)都已計(jì)劃在本國(guó)的世博展館內(nèi)舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動(dòng)；二是與各地方政府合作，協(xié)助或聯(lián)合其開展本地參展世博的宣傳活動(dòng)。一些實(shí)力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級(jí)的政府相關(guān)部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共
文章來源華夏酒報(bào)同宣傳展示。這跟糖酒會(huì)其間的“會(huì)外展”的效果有異曲同工之妙。
促使消費(fèi)者參與世博
消費(fèi)者對(duì)世博會(huì)最大的心理反應(yīng)就是“好奇”——想了解各國(guó)、各地在世博會(huì)上都展示些什么，更進(jìn)一步，想去場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)看看。
有鑒于此，酒類品牌一是可以相關(guān)政府部門合作，采取巡回圖片展、電視電臺(tái)節(jié)目、在標(biāo)志性地段建設(shè)縮微展館等，聯(lián)合宣傳世博，讓消費(fèi)者在了解世博的過程中加深對(duì)本品牌的認(rèn)知；二是可與終端酒店或賣場(chǎng)聯(lián)合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅大大提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)宣傳內(nèi)容的關(guān)注度，更可由此讓本品牌的信息突破競(jìng)品專場(chǎng)酒店的封鎖；三是可開展與世博主題相關(guān)的各種消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)問答、競(jìng)猜、喝酒抽獎(jiǎng)贈(zèng)世博門票等。
從而讓消費(fèi)者不僅能在廣告上看得到，更能親身體驗(yàn)、互動(dòng)參與，最好還獲得實(shí)際利益。
把握時(shí)空，踩準(zhǔn)節(jié)奏
2010年世博會(huì)會(huì)期從5月1日到10月31日，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，正好涵蓋了酒類營(yíng)銷的旺季。所以各個(gè)酒企應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況并結(jié)合合作伙伴——當(dāng)?shù)匦麄魇啦┑南嚓P(guān)部門的要求來安排自己開展世博借勢(shì)營(yíng)銷的節(jié)奏，盡量把高潮放在自己的銷售旺季。以世博會(huì)開幕前、世博會(huì)期間、世博會(huì)后三個(gè)階段為線索，通盤規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷傳播行動(dòng)。
同時(shí)，對(duì)世博借勢(shì)營(yíng)銷的目標(biāo)地域也要做好規(guī)劃，到底是只想在當(dāng)?shù)貜?qiáng)化本品牌的勢(shì)能，還是想借機(jī)重點(diǎn)攻占上海和長(zhǎng)三角市場(chǎng)，抑或提升在全國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，甚至走向世界舞臺(tái)？畢竟2010年世博會(huì)預(yù)計(jì)將有7000萬觀眾，其中5%—10%為海外觀眾。
明確主題，整合傳播
借勢(shì)世博營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)集中資源整合運(yùn)用主題廣告、專題公關(guān)活動(dòng)、主題促銷、現(xiàn)場(chǎng)展示等多種傳播手段，將品牌的聲音有效放大。
2003年“神五”飛船發(fā)射時(shí)，蒙牛花了兩個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行策劃，調(diào)動(dòng)了上千人參與，在“神五”成功降落的第二天上午，即通過電視廣告、戶外廣告牌、終端POP等多種渠道，第一時(shí)間將“航天員專用牛奶”、“蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)立即將印有“中國(guó)航天員專用奶”標(biāo)志的牛奶推向了全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)開展大規(guī)模促銷。一舉成為“神五”事件營(yíng)銷的最大贏家。
借勢(shì)世博營(yíng)銷，同樣需要周密策劃，制定世博傳播的明確主題，使企業(yè)的各種傳播行為均緊密圍繞傳播主題而展開，從而形成傳播的共振效應(yīng)。
世博營(yíng)銷是中國(guó)酒業(yè)繼奧運(yùn)營(yíng)銷后又一品牌升級(jí)的重大契機(jī)，不管有沒有成為上海世博會(huì)的官方贊助商，只要掌握借勢(shì)世博營(yíng)銷的要領(lǐng)，就有機(jī)會(huì)讓2010年上海世博會(huì)成為自己品牌發(fā)展的加速器。
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編輯：魏琳
