視覺營銷就是視覺沖擊，會(huì)激發(fā)購物者的購買欲，增加銷售額。讓消費(fèi)者多次看到、記住、影響、傳播，最終因?yàn)榱己玫囊曈X沖擊和美觀帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提高。視覺營銷體現(xiàn)了細(xì)致負(fù)責(zé)的市場態(tài)度。
筆者認(rèn)為，視覺營銷是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化，重點(diǎn)是放在強(qiáng)化上，將原來有潛力的的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板的門店和更具競爭性的門店。將原來生動(dòng)化弱、視覺營銷空泛的門店加強(qiáng)投入，最終打造出樣板，拉動(dòng)銷量攀升。
視覺營銷的真正意義是什么？是渠道的強(qiáng)化、設(shè)立自己的渠道壁壘，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食市場，最終實(shí)現(xiàn)渠道的穩(wěn)固和強(qiáng)大控制力，打造一流的銷售渠道，保證市場的絕對優(yōu)勢和地位。
視覺營銷是一線企業(yè)都在做，二三線企業(yè)也在運(yùn)作的事情，是新時(shí)期競爭白熱化，渠道精耕發(fā)展的必然產(chǎn)物。
競爭激烈的快消品行業(yè)如何做好渠道補(bǔ)強(qiáng)呢？ 據(jù)調(diào)查，11.4%的購買行為屬于沖動(dòng)型，主要受到產(chǎn)品視覺沖擊的影響，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的陳列和生動(dòng)化上。因此，視覺營銷在一定程度上是提高產(chǎn)品銷量的直接方法。
強(qiáng)化單點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，打造視覺營銷盛宴
快速消費(fèi)品基本是主流產(chǎn)品，城區(qū)的銷售習(xí)慣和產(chǎn)品特征是個(gè)標(biāo)桿，引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跟風(fēng)。因此，企業(yè)首先要打下城區(qū)這個(gè)中心標(biāo)桿市場。具體可以實(shí)施樣板店計(jì)劃，打造出一個(gè)店的標(biāo)準(zhǔn)來。
國內(nèi)大型食品飲料企業(yè)多把產(chǎn)品陳列作為很重要的策略，如陳列與考核。
正常貨架陳列，其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：
A．位置分。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4 分；若陳列在第一層和第三層，則得3 分；第四層，得2 分；第五層，得1 分；若無貨，則得0 分。
B．排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)有2 個(gè)排面可得1 分，4 個(gè)排面得2 分，6 個(gè)排面得3 分，沒有排面得0 分。
C．排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10 個(gè)可得1 分，20個(gè)可得2 分，依此上溯。若數(shù)量不足10 個(gè)，則得0 分。
D．相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4 分；位置次之，可得3 分，依此類推，位置最差，則得0 分。
E．相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4 分；排面第二大，則得3 分；排面最小，則得0 分。
特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列、公司特制的陳列架、落地架等陳列。若陳列飽滿度高無缺貨，直接責(zé)任人可獲得20 分；若陳列位置空無一物，則為0 分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0分—20 分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。
評分方法為：每家商場陳列滿分為100 分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員報(bào)商場名單，獲得公司確認(rèn)后，由公司銷售人員每月到商場抽查3 次進(jìn)行評分，取平均值作為最后成績。
獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每一商場分值可獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1 元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)總金額為人民幣1000 元。經(jīng)銷商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同，即若屬下業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)總金額得滿分共1000 元時(shí)，經(jīng)理也可同時(shí)獲得1000 元獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可激勵(lì)業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促商場訂貨，激勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時(shí)向商場補(bǔ)充貨源。這種將視覺營銷和業(yè)務(wù)員考核結(jié)合在一起的方法能達(dá)到執(zhí)行的有效落實(shí)。
陳列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，銷量單店提高
商品產(chǎn)列的主要技巧是什么呢？筆者做了下列總結(jié)：
（1）陳列最大化，氣勢逼人
產(chǎn)品陳列的目的是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳
文章來源華夏酒報(bào)列數(shù)量，超越競品占據(jù)較多的陳列空間和位置才能搶奪更多的銷售機(jī)會(huì)。
?。?）獨(dú)立集中，個(gè)性突出
集中展示體現(xiàn)獨(dú)占性，一定要把公司所有規(guī)格和品種的產(chǎn)品集中展示、陳列，巡查市場發(fā)現(xiàn)門店產(chǎn)品混搭，都要把混入公司陳列中的其它品牌清除，整理出本公司產(chǎn)品一致集中的效果。
（3）全品項(xiàng)陳列，滿足多樣化需求
全品項(xiàng)原則要求盡可能多地把公司的產(chǎn)品全品項(xiàng)分類陳列在一個(gè)地堆、貨架上，建立強(qiáng)大而有氣勢的陳列氛圍。既可滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量，又可提升公司形象，加大產(chǎn)品的影響力和銷售力。
（4）飽滿陳列，“落落大方”
要讓自己產(chǎn)品擺滿陳列架，做到飽滿陳列。這樣既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。
（5）垂直集中，直擊消費(fèi)者
垂直集中陳列可以搶奪消費(fèi)者的視線，因?yàn)榇怪奔嘘惲校先藗兊牧?xí)慣視線，而且容易做出生動(dòng)有效的陳列面。
（6）下重上輕，尊重習(xí)慣
將重的、大的產(chǎn)品擺在下面，小的輕的產(chǎn)品擺在上面，符合人們的習(xí)慣審美觀。
?。?）重點(diǎn)突出，主次分明
在一個(gè)堆頭或陳列架上，陳列公司系列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。
?。?）伸手可取，方便銷售
要將產(chǎn)品放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)不同主要消費(fèi)者不同的年齡身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。如，兒童產(chǎn)品應(yīng)放在一米以下。同時(shí)，在銷售區(qū)盡可能地尋找其他陳列點(diǎn)，增加本公司產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)和能見度，如收銀臺(tái)等。
?。?）統(tǒng)一出擊，視覺沖擊
所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可達(dá)到正齊劃一、美觀醒目的展示效果。
（10）整潔美觀，印象分
保證所有陳列的公司產(chǎn)品整齊、清潔。
（11）價(jià)格醒目，對比競品
價(jià)標(biāo)簽格對于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說是至關(guān)重要的，這部分消費(fèi)群體以價(jià)格的優(yōu)惠度作為購買的主要標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品都要有醒目的價(jià)格標(biāo)示，尤其是特價(jià)的產(chǎn)品更要用爆炸貼夸張、醒目的宣傳物品展示出來。標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購買的動(dòng)力之一。既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費(fèi)者買的明白，可對同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較、篩選，增加銷售機(jī)會(huì)。
?。?2）陳列動(dòng)感，引導(dǎo)消費(fèi)者
在滿陳列的基礎(chǔ)上，要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。
?。?3）先進(jìn)先出原則，完美新鮮度管理
按出廠日期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，避免產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物，至少每兩個(gè)星期要翻動(dòng)一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。
?。?4）最低儲(chǔ)量，安全庫存
確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品的品種和規(guī)格不低于“安全庫存線”。 安全庫存數(shù)=日平均銷量×補(bǔ)貨所需天數(shù)。
（15）緊貼陳列，“傍名牌，真自在”
適合知名度較低的二三線品牌的新品上市，陳列時(shí)緊貼一線品牌，緊貼領(lǐng)導(dǎo)品牌，有利于提高自身品牌的高度，也便于“混淆產(chǎn)品”增加更多的銷售機(jī)會(huì)。
將生動(dòng)化進(jìn)行到底，盡情展示產(chǎn)品“百般容顏”
很多食品飲料企業(yè)會(huì)集中在終端做生動(dòng)化工作，王老吉的終端生動(dòng)化可以說是無孔不入，業(yè)務(wù)人員每天至少有40張的海報(bào)張貼任務(wù)，僅這一項(xiàng)視覺營銷，就足以讓消費(fèi)者印象深刻，良好的陳列位置更能有效地和消費(fèi)者互動(dòng)。
下列工具和方法可在陳列地點(diǎn)有效制造出良好的視覺沖擊：
?。?）海報(bào)的張貼是比較經(jīng)濟(jì)的視覺營銷，很多客情較好的門店都可以張貼4張以上海報(bào)，以傳遞產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者，指導(dǎo)其購買產(chǎn)品。
?。?）產(chǎn)品店招、燈箱在門店占據(jù)重要的位置，視覺的沖擊最直觀，同時(shí)能夠保證產(chǎn)品的宣傳周期更長，因?yàn)橐话愕牡暾?、燈箱的使用時(shí)間都超過1年。
?。?）吊旗是和消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，一般懸掛于店門口或是店內(nèi)的四角。
（4）貨架頭牌是視覺沖擊第一波，顯而易見。
?。?）紙柜陳列可以突出產(chǎn)品自我，貼近消費(fèi)者。
?。?）X展架是有形無聲的導(dǎo)購。
?。?）促銷員+促銷服可形成企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品形象的沖擊和正規(guī)化體現(xiàn)。
?。?）價(jià)格牌，好看而形象的價(jià)格告知，特價(jià)可采用爆炸貼等更醒目的傳播媒介。
（9）手提袋，給產(chǎn)品穿上美麗的外衣，在其“招搖過市”的時(shí)候，讓更多的人看到、記住?！?BR>
?。?0）堆頭插卡，可在有效傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，阻擋競品的地堆視線，起到良好的視覺攔截作用。
（11）橫幅可直觀、簡明地傳遞產(chǎn)品或促銷信息，現(xiàn)在用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的效果更明顯，如：中秋大促銷，買A產(chǎn)品送B產(chǎn)品大酬賓。
（12）促銷小禮品，促銷品的關(guān)聯(lián)性和美觀性很重要，買櫝還珠是為什么？附加價(jià)值很有誘惑力。
（13）此外，還有跳跳卡、廣告?zhèn)?、活?dòng)帳篷、圍貼、宣傳單頁、組合展架、落地貨架、產(chǎn)品折頁、異形地堆陳列等工具，對于營造視覺沖擊能產(chǎn)生良好的效果。
隨著科技和社會(huì)的發(fā)展，關(guān)于各種產(chǎn)品的廣告和信息越來越多，消費(fèi)者很容易遺忘很多特點(diǎn)不鮮明的東西，因此，個(gè)性化的視覺營銷，能夠事半功倍地幫助產(chǎn)品和品牌脫穎而出，達(dá)到傳播的效果。產(chǎn)品傳統(tǒng)通路的視覺營銷必須依靠常規(guī)的生動(dòng)化工具進(jìn)行有效的補(bǔ)強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品陳列，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品看得到、買得到、樂意買的良性消費(fèi)模式。
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編輯：魏琳
