一直在市場上奔波，每天接觸不同的客戶、不同的顧客，卻總是被一個(gè)問題困擾著。那就是消費(fèi)者在選擇某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，先拋開價(jià)格等因素，最終影響其購買行為的究竟是產(chǎn)品“賣點(diǎn)”還是“品牌”？
倘若最終影響到消費(fèi)者購買行為的是“品牌”，企業(yè)傳播將如何開展？若是影響到消費(fèi)者購買行為的是“賣點(diǎn)”，企業(yè)傳播又將如何開展？
筆者先用自己的淺見界定一下兩者的關(guān)系：
品牌：狹義地講，品牌是以某品類產(chǎn)品為基礎(chǔ)的某個(gè)牌子在消費(fèi)者頭腦中的印象。
賣點(diǎn)：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品差異化，左右消費(fèi)者購買行為，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求而提煉出的某項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)。
從消費(fèi)者購買行為看
筆者從事的是太陽能行業(yè)的營銷類工作，一直關(guān)注行業(yè)多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳和品牌傳播，也關(guān)注終端消費(fèi)者的購買行為，從中發(fā)現(xiàn)如下問題：
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往會先選擇去幾個(gè)大品牌的店里去看看——這就是品牌效應(yīng)。
在一梯隊(duì)的品牌產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)著往往會選擇具備自己喜歡的特點(diǎn)（賣點(diǎn)或者說是消費(fèi)者的“買點(diǎn)”）的品牌產(chǎn)品——這是賣點(diǎn)在作怪。
當(dāng)某一品牌梯隊(duì)的產(chǎn)品價(jià)位高于自己的消費(fèi)能力時(shí)，消費(fèi)者往往退而求其次，從品牌梯隊(duì)由上而下逐級排查，直到找到適合自己的梯隊(duì)，最后還是“賣點(diǎn)”決定銷售達(dá)成。
太陽能行業(yè)中的講解口徑嚴(yán)重雷同已經(jīng)使太陽能的“賣點(diǎn)”趨于同質(zhì)化，這樣一來至少在絕大多數(shù)消費(fèi)者看來所有的太陽能產(chǎn)品都差不多。
在太陽能產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，太陽能企業(yè)總是絞盡腦汁地創(chuàng)造賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者購買，比如力諾的青花瓷太陽能，講太陽能和中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，還有企業(yè)把風(fēng)水作為太陽能的一個(gè)賣點(diǎn)，還有企業(yè)打出“熱水能喝，唯有桑樂”的口號等……
從企業(yè)傳播方式看
縱觀多家企業(yè)的傳播方式，筆者從中發(fā)現(xiàn)以下問題：
不管是太陽能企業(yè)，還是其他企業(yè)，大部分都是采用產(chǎn)品功能性、賣點(diǎn)性廣告和品牌性廣告的綜合體，如太陽雨、桑樂等，很少有企業(yè)完全以品牌性廣告呈現(xiàn)。
太陽能企業(yè)的廣告片幾乎是被緊挨著編排播放，賣點(diǎn)容易被消費(fèi)者忽視，往往最后只記住了品牌。
頻次不夠，很多企業(yè)的廣告片往往是順應(yīng)著節(jié)假日播放的，很容易讓人遺忘。
縱觀太陽能行業(yè)中的幾個(gè)所謂大品牌，幾乎沒有能代表太陽能熱水器行業(yè)的品牌，力諾，桑樂，四季牧歌，太陽雨……恐怕他們自己都不敢承認(rèn)自己能代表得了整個(gè)行業(yè)，因?yàn)椤捌放贫取边€不夠！但是像涼茶行業(yè)，王老吉就能很自信地代
文章來源華夏酒報(bào)表整個(gè)行業(yè)。
很少有企業(yè)敢講自己的品牌是有個(gè)性的，也無法說清楚自己品牌的個(gè)性究竟是什么。
筆者從消費(fèi)者購買行為和企業(yè)傳播兩個(gè)角度進(jìn)行了綜合分析后認(rèn)為，企業(yè)若想獲得品牌的成長和產(chǎn)品銷量的提升，除了在傳播時(shí)將產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者買點(diǎn)結(jié)合起來，更應(yīng)注重“品牌”和“賣點(diǎn)”的先后。
為此，筆者提出以下淺見：
在企業(yè)營銷高空傳播（電視、電臺等媒體）上，需要“先品牌后賣點(diǎn)”，或是說“輕賣點(diǎn)重品牌“。因?yàn)槊刻斓碾娨晱V告太多，在空中傳播上越簡單越好，讓消費(fèi)者簡單地認(rèn)識“你”。
然后，由地面溝通和地面?zhèn)鞑トパa(bǔ)充，這個(gè)階段傳播要做的是讓消費(fèi)者記住這個(gè)牌子，關(guān)注這個(gè)牌子，在購買產(chǎn)品的時(shí)候能第一時(shí)間想起這個(gè)牌子。
在企業(yè)營銷地面?zhèn)鞑ィɑ顒?dòng)、物料、終端店面等地面載體）上“先賣點(diǎn)后品牌”，因?yàn)樵谶@種營銷傳播中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通是雙向溝通和多向溝通，企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通得比較充分，比較適合做具體性（賣點(diǎn)）傳播，該階段傳播對企業(yè)傳播信息的豐富性、具體性要求較高，對傳播載體的多樣性、時(shí)效性要求也較高。
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編輯：魏琳
