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　　從最初的價格競爭到廣告競爭，從促銷競爭到渠道競爭，從品牌競爭到消費者主導，從傳統經銷大二批到廠商直分模式，從終端盤中盤到消費者盤中盤……不難看出，渠道的運作模式在白酒營銷中的重要作用，渠道神化論的提法屢現報端。縱觀目前酒企的渠道運作，筆者認為存在六大誤區。

　　誤區一：做渠道就是要讓產品無處不在

　　一位酒類經銷商談起產品的銷售情況一臉無奈，抱怨連聲，詢問筆者為什么產品鋪貨率很高，但產品銷量卻上不去。

　　該經銷商前年在N市銷售網點有1000多家，當年實現銷售收入500多萬元。為擴大市場覆蓋面提升銷量，去年在N市鋪貨零售網點達到3000余家，大小餐飲店、商超、煙酒店及副食零售店的上貨率達到了90%以上，但年底銷售收入才600多萬元。

　　首先，白酒飲用受時間、地點、習慣、情感、身份地位等因素的影響，不可能因為能看到產品而消費產品。其次，白酒產品終端營銷講求的是有效網點營銷，產品鋪到零售店后一定時期內不能動銷，就成了無效終端。再次，在一段范圍內，鋪貨率與銷量成正比，但超過了一定界限，鋪貨量增加了，銷量增加比例很小，或者是銷量沒有增長。

　　營銷投入要講究綜合元素，不能只強調鋪貨，而偏離消費引導及促銷有效拉動。否則，花費精力去強調鋪貨率，只會讓企業進入盲目鋪貨的誤區。

　　誤區二： “渠道為王” 是酒企競爭的核心力量

　　從營銷4P角度來說，即產品、價格、渠道、促銷四項要素，四者是相輔相成的關系。如果單純以渠道稱王，即使一時取勝，也很難保持長久的勝績。

　　例如某白酒A產品，產品質量一般，價格偏高，缺乏品牌形象傳播，就是渠道做得再到位再精細，產品照樣不一定銷售得好。

　　國內酒類產品銷售渠道競爭激烈，但渠道發育落后，大多以傳統渠道為主。特別是城鄉二元化結構非常典型，最好制定“一地一策”，滿足不同市場營銷的需要。特別是在三四級渠道上，價格戰已發展成一場主流戰爭，渠道的優勢在逐漸淡化，過分依賴和爭搶渠道，沒有產品力和傳播力支撐，很難占領主流市場。

　　此外，酒類產品依靠單一的銷售渠道也很難實現銷量的突破。比如一款中高檔酒類產品，選擇什么渠道進入市場呢？要么是以“終端盤中盤”模式先抓住領袖餐飲店渠道，以樣板餐飲店帶動更多的餐飲酒店和消費者。另一種方式就是重點操作公關團購渠道，通過高勢能人群的口碑傳播來帶動更多的人。但無論是終端酒店還是公關團購的銷量是有限的，要想實現銷量的上升，還要進入名煙名酒店、商超、酒店等渠道，通過復合渠道的共同推進才能達到目標銷量的實現。

　　再者，酒類企業模仿及跟風趨勢嚴重，一旦某個企業在某個渠道運作成功，就會有很多企業去效仿，最終又會淪為同質化的惡性競爭，誰也沒有優勢而言。當前酒類企業已經很難在渠道上占領絕對優勢，“渠道為王”時代已經不復返了。

　　誤區三：深度分銷是業績快速增長的致勝法寶

　　深度分銷大意是：通過減少渠道層次，將銷售組織下沉，增強企業對渠道的控制力，擴大終端市場的覆蓋面，提高消費者購買幾率的一種銷售渠道模式。在一些企業內部，深度分銷也被稱為“渠道精耕”。

　　一些酒類企業引進深度分銷模式來操作酒類產品，取得成功后，便開始推崇文章來源華夏酒報深度分銷的神力。

　　筆者并非反對深度分銷，而是想提醒酒企在運用深度分銷時，多些慎重，少點魯莽，不要完全迷信于深度分銷的神力。

　　酒企在確定做深度分銷時要考慮所需的條件：一是需要企業強大的資金實力和渠道管理以及控制能力作后盾；二是需要企業擁有適銷對路的產品線、與渠道深度相匹配的品牌活力，能夠為渠道提供足夠的運轉利潤，形成良性循環。　實力不濟、管理不到位或處于品牌初創期的企業，如果深度分銷，可能會半途而廢，甚至大傷元氣。

　　當前酒企中，很多人并不能真正理解深度分銷的精髓，更談不上好好利用了，只是從形式上做文章，將深度分銷獨立了起來。其實，深度分銷不是渠道革命，而是渠道改良，是在原有渠道基礎上增加了合理的服務，讓廠家更加貼近消費者，更加了解消費需求，從而生產出更適合消費者的產品，并且通過高效的渠道將產品送到消費者手中，而不是摒棄經銷商自營終端。

　　深度分銷應該將廠家與經銷商的資源進行有效的整合，將廠家與渠道各層級之間變成一個統一的整體。廠商之間最大限度地建立相互信任、風險共擔、利益共享、共同發展的關系。

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編輯：趙鑫