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　　促銷越來越成了“大路貨”。當(dāng)大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”時，促銷似乎人人都會“玩”。但就是這個看似簡單的“玩”，成了多少營銷人不堪回首的滑鐵盧。

　　有因一場小小的促銷而引發(fā)數(shù)十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤的，比如曾是“世界500強(qiáng)”的美泰電器，它在英格蘭發(fā)起了一場全國性的“滿100英鎊送出國旅游往返機(jī)票”的促銷活動，聲勢浩大，可由于執(zhí)行考慮不周，對顧客的促銷承諾兌現(xiàn)與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導(dǎo)致美泰電器不得不在資金極其緊張的情況下拿出3000萬美元予以補(bǔ)救，即便如此還是落下了不守誠信的壞名聲，負(fù)面消息四處蔓延，導(dǎo)致其在歐洲市場的文章來源華夏酒報(bào)銷量急速下滑，最終美泰電器不得不破產(chǎn)賤賣。

　　促銷不是幌子

　　營銷人對促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當(dāng)作日常工作的一部分，當(dāng)成提升銷量的“法寶”，當(dāng)成自己思考、做事的“幌子”，當(dāng)成與競品拼搶的工具。當(dāng)促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時，促銷行為很容易偏離根本。很多人習(xí)慣拍腦袋做促銷，認(rèn)為促銷無非是“打折、買贈、抽獎”，很少有人會靜下心想一想：促銷的目的是什么？目標(biāo)受眾是誰？如何吸引目標(biāo)受眾達(dá)到自己的目的？

　　為促銷而促銷，會讓企業(yè)的市場總監(jiān)對各個銷區(qū)上報(bào)的市場方案大為頭疼。區(qū)域銷售經(jīng)理上報(bào)方案時，關(guān)于促銷目的總是寫了一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”、“搶奪競爭對手的市場份額”、“增加品牌知名度”、“消化庫存”等，這種不用動腦子就可以羅列一大堆的促銷理由，已經(jīng)偏離真實(shí)的促銷語境。

　　市場總監(jiān)更想看到的促銷目的敘述范式是：當(dāng)季市場主力人群是誰，他們選擇哪些主銷產(chǎn)品，目前面臨的生意問題是迫切需要提升主力人群的客流量（或提升客單量），為了解決這一問題，需要針對主力人群推出什么促銷產(chǎn)品，促銷力度多大才能吸引他們朝自己預(yù)設(shè)的促銷目的走，為了讓促銷取得預(yù)期的效果，應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備工作。

　　危險的促銷臆想癥

　　這種困惑不僅企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)有，經(jīng)銷商也有。大多數(shù)經(jīng)銷商雖然常年在市場一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統(tǒng)的市場操作意識，他們對商機(jī)的判斷和捕捉往往過于粗放。走訪一線終端，對終端生意進(jìn)行分析時，經(jīng)銷商總是說：生意不好，主要是你們廣告支持的力度不夠，你們應(yīng)該多投放廣告，讓老百姓天天看得見、處處看得到。企業(yè)的人聽到諸如此類的抱怨，只有無奈地?fù)u頭苦笑。

　　經(jīng)銷商很少會想，決定生意好壞的因素有多種，廣告僅是其中之一，它只是對新老客戶群進(jìn)行信息告知和引導(dǎo)。更為重要的是，廣告并不是投放得越多越好，如果連哪些人買自己的產(chǎn)品都沒搞清楚，盲目亂投，只會是“大炮打蚊子”。

　　營銷界的這種不良現(xiàn)象讓人憂心。諸如“定位”、“4P”、“整合傳播”等營銷知識的普及，使得營銷成為3歲孩童都能耍弄的把戲。一知半解的營銷人如過江之鯽，混跡江湖，對自己根本不了解內(nèi)情的企業(yè)營銷活動指手畫腳，用一大堆營銷詞匯將簡單的事情復(fù)雜化，這不是一個好兆頭。

　　現(xiàn)在市場上不缺少撰寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙、針對銷售障礙擬定精準(zhǔn)促銷方案的人。一知半解的營銷人做促銷，連銷售障礙都沒有找到，就開始推出自己的促銷方案，什么打折、買贈，加之電臺、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)立體式廣告轟炸，以“提升銷量、對抗競爭、擴(kuò)大市場占有率”為名頭，無謂地消耗企業(yè)的營銷費(fèi)用。事實(shí)上，這種做法是極其危險的，是典型的拍腦袋促銷臆想癥。

　　切忌“刻舟求劍”

　　患有促銷臆想癥的大有人在，無論是一線銷售企劃人員，還是銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)。曾看到一個銷售總監(jiān)對某銷區(qū)“五一”節(jié)促銷活動做出批復(fù)說：春節(jié)時的投放方案效果很好，建議此次傳播按照春節(jié)投放方案執(zhí)行，以解決該區(qū)域市場品牌知名度不高的問題。這個批語讓人看了好傷心，這不應(yīng)該是一個銷售總監(jiān)說的話。

　　銷售總監(jiān)應(yīng)該知道，時間和地點(diǎn)變化了，同一市場或終端面對的主銷客戶群也會發(fā)生變化，促銷活動內(nèi)容和推廣投放方案也要相應(yīng)調(diào)整。他更應(yīng)該關(guān)注一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如促銷活動設(shè)置的主銷產(chǎn)品和促銷活動的力度，是否能夠抓住自己想抓住的人，然后據(jù)此判斷投入產(chǎn)出比是否合適。

　　如果以一成不變的模式判斷市場，總是沉醉于以往的成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是“刻舟求劍”。做市場和銷售工作離不開誠實(shí)、務(wù)實(shí)、踏實(shí)的工作作風(fēng)，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場與預(yù)測未來市場變化靈活做出調(diào)整。

　　一些市場總監(jiān)總是認(rèn)為，每年年終做好全年品牌推廣計(jì)劃就可以高枕無憂了，似乎未來一年的工作和業(yè)績都在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態(tài)度，讓促銷變得盲目，其實(shí)促銷永遠(yuǎn)是以解決生意障礙為靶心的。對于淡旺季銷售特征明顯的企業(yè)來說，靈活運(yùn)用促銷尤為重要。

　　淡季和旺季的矛盾總是讓總監(jiān)們煩惱不已。旺季時大干快上，終端需求旺盛，市場常常斷貨，工廠產(chǎn)能供給嚴(yán)重不足，恨不得多增加生產(chǎn)線，多增加工人加班加點(diǎn)，在短時間內(nèi)拼命銷售產(chǎn)品；可淡季時，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發(fā)慌。拉長產(chǎn)品線，針對不同市場、不同時節(jié)推出不同的主銷產(chǎn)品，只是一種理想的假設(shè)。實(shí)際情況是，淡季的時間似乎無限長，企業(yè)無貨可賣，產(chǎn)能閑置，生產(chǎn)線和工人仿佛成了多余之物。

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編輯：趙鑫