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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　促銷一直是很多企業幸福而苦惱的環節，不少人能夠在促銷中獲得預期效果，但大多數企業卻是賠錢賺吆喝，效果并不理想。因此，找到一種行之有效的促銷方式，成為所有企業共同的目標。

　　酒水飲料這個競爭成熟的行業，最先采用各種新奇獨特的促銷方式。但是經過了多年的大浪淘沙，新、奇、特、大的促銷方式已經無法吸引消費者購買了。市場對于這種促銷方式的審美疲勞及不信任，導致酒水企業集體回歸到傳統的開蓋有獎促銷方式中來，并且越來越重視這種促銷形式的應用。

　　2009年夏天，康師傅飲品用“再來一瓶”，沖擊了飲料市場，賺足了眼球。2010年，康師傅飲品又乘勝追擊，以20%的超高中獎率，轟轟烈烈地高調展開“再來一瓶”活動。可以說，康師傅在開蓋上的大力投入，從另一個方面更加確定了開蓋有獎這種方式的地位。

　　它像一個功力無窮的“蓋”天虎，吸引了眾多企業改頭換面投入到這場戰斗中來。比如可口可樂將延續多年的“揭金蓋”換了個顏色“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲，全面輔助推廣其一直沒有成熟的茶飲料市場，并且告別其毫無吸引力的開蓋上網兌獎虛擬裝備的形式。

　　而百事可樂為了對付可口可樂，自然少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，其口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環，即可獲得2010元現金獎。

　　還有國內酒水飲料巨頭王老吉、匯源等等，都在開展“開蓋有獎”的促銷活動。

　　眾多大企業加入開蓋促銷大戰中來，讓市場重新認識到了這種簡單有效的促銷方式。以往，開蓋這種方式最常見于酒類營銷上，比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美元，還有啤酒每個瓶蓋中獎人民幣0.5元等，從而吸引消費者購買產品。那么，是什么原因導致酒水企業集體回歸，并且一致看中開蓋促銷這種傳統方式呢?

　　三種情結

　　通過開蓋推廣新品，增強新品上市成功率

　　開蓋是促進新品上市的很好方式，利用老產品獎勵新產品，這是最傳統有效的新品上市的方式之一，這和捆贈方式一樣。

　　但是，捆贈往往贈送贈品，而不是贈送新品。否則，一方面會影響新品上市形象，另一方面不容易操作，僅限于現代流通領域，無法進入傳統流通市場。

　　而開蓋一方面能夠通過中獎的方式，主動讓新產品鋪市場，又不影響產品形象，另一方面可以將新產品口味打造出來，為市場接受。2009年康師傅通過開蓋，很好地培養了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場，同時也為很多其他新產品上市積累了寶貴的經驗。

　　新品上市的成功率是企業最關心的，很多企業往往辛苦做了很多新品，結果還沒有到市場就倒在了自己的實驗過程中。很多情況不是新品做得不夠好，而是上市計劃做得不夠好，策劃不夠緊密。開蓋對于酒水飲料來說，能夠有效提高新品上市成功率，縮減市場成本。

　　通過開蓋排擠對手，擴大品牌市場占有率

　　眾所周知，在成熟行業的競文章來源華夏酒報爭中，企業之間往往是此消彼長的，市場占有率很難從新市場中獲得，只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的份額獲得，而這就必須增加消費者對自己產品的使用，消費者多購買、使用自己的產品，自然就減少了對競爭對手的購買，這在酒水飲料行業尤其明顯。

　　以買贈吸引消費者再次購買自己產品，很容易造成另一個誤區，那就是消費者獲得買贈產品之后，減少了對自己產品的購買，所以很多企業比較謹慎對待買贈。但是開蓋有獎的方式，卻很好地控制了這種風險，讓贈飲更加有吸引力，使消費者更加喜歡。并且，由于酒水是購買后即時使用性產品，消費者購買完后即可兌飲，很好地鎖住了消費者的忠誠購買，讓企業在終端獲得優勝地位，成為消費者首選。

　　在高中獎率和便捷的兌換條件下，開蓋有獎自然成為了消費者最實惠的購買選擇，所以能夠將競爭對手的顧客攔截下來，迅速提高企業市場占有率。雖然康師傅在2009年因為兌換不及時或渠道故意擠兌備受市場詬病和攻擊，但是2010年開蓋戰略升級后，眾多競爭對手競相跟進，足見開蓋兌獎的威力所在。

　　通過開蓋整合資源，提高促銷資源使用率

　　中國很多企業的促銷都是區域的，很多時候總部很難統一規劃和控制市場的促銷活動，公司每年花了很多錢在各個市場做促銷活動，但是最后消費者很難形成統一的認識。而且，五花八門的促銷活動，在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費。而一個整合性強的促銷活動，卻可以幫助企業解決這些問題。

　　毫無疑問，在酒水飲料行業，開蓋有獎的方式能夠有效地整合市場促銷資源，讓企業的全國市場在統一的促銷活動下促進和提升。由于開蓋有獎依托產品進行，信息和獎品都能夠隨著產品深入到全國各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率，這使得原本只能依托各地組織的促銷活動，由總部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司資源的利用率。

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編輯：趙鑫