白酒營銷企業進行商業模式創新的路徑，可以根據不同白酒營銷企業的不同狀況，因地制宜的改造商業模式或者顛覆原有的商業模式，進而創造出一個具有突破性的、可持續競爭優勢的商業模式。
筆者研究了國內眾多白酒營銷企業商業模式應用的狀況，認為很多白酒營銷企業的商業模式亟需進行改革或者顛覆，以求打破既有的商業游戲規則的束縛，只有這樣才能夠贏得企業未來業績的可持續性增長。
同時，筆者還發現了一個現象：有一部分白酒營銷企業的管理決策者雖然認為模式的重要性，但是在運用商業模式的思維方式上還很零散，沒有形成系統化，這種情況極其不利于企業的后續發展，因為在指導原則和方向上的不清晰，會直接導致公司戰略的后續混亂。還有，不能夠總結模式的系統性，也將會使企業業務會逐漸陷入到僵化的營銷局面里得不到突破。因為任何一種模式不能長期地支撐企業的成長，發展到一定階段必須要根據競爭環境的變化，對原有的模式進行調整、改造或者顛覆。
基于上述狀況，筆者總結歸納出白酒營銷企業進行商業模式創新的六個基本路徑：
路徑一：跨越創新法則 《藍海戰略》一書中提出了六種重新構建市場邊界的基本法則，也就是六條路徑框架，其中用了六個跨越來闡述了每一個路徑的操作理念與方法。筆者以為，中國營銷界上目前流行的“跨界”或者“跨界戰”實質上就是藍海戰略里的六個跨越理論演變而來的。凱納營銷策劃機構的沈坤先生在其著作《跨界戰》中提到了一個觀點，“跨界消費不僅僅是社會消費的大趨勢，更昭示著中國企業迎來了一個全新的跨界整合營銷傳播時代。”
確實是這樣，商業模式應該是與時俱進的，盡管商業模式的理論研究和實際運用，在中國的酒類行業實際上應該還算是處在發展探索階段。目前，國內白酒營銷企業的商業模式創新大多數都是基于增量式的創新，就是對原有的商業模式進行滲透式改造或者是局部性顛覆。我暫把它稱之為“跨越創新法則”。
在倡導商業模式創新的時代，白酒營銷企業的跨越創新表現為八種基本形式：跨越不同產業、跨越類戰略群組、跨越客戶價值鏈、跨越互補性產品、跨越服務項目、跨越針對賣方的功能訴求、跨越針對賣方的情感導向訴求以及跨越時間等等，每一個操作的路徑都可能會引起白酒營銷的大變革。關于這八種跨越創新的基本表現形式將在以后系列章節通過案例解析的方式逐一展開。
白酒營銷企業對跨越創新模式的應用面還是比較大，只不過有些企業的應用比較系統化，從點到面，由表及里，覆蓋面比較寬；而有些企業只是在市場運作過程中的某一個點上采用跨越模式，從點上進行規模滲透。但是不管是哪一種情況，筆者以為，其核心部分就是價值創新。價值創新對于白酒營銷企業來講，實際上就是推動企業持續發展的戰略DNA.
案例：中國白酒首次推出中國首款世博概念金融理財產品 瀘州老窖股份有限公司聯手中國工商銀行，在世博會上海館共同推出了中國首款世博概念金融理財產品——瀘州老窖特曲絕版老酒，這是中國白酒首次推出的世博會金融理財產品，也是國內首款以“絕版”概念走入投資理財平臺，成為認藏投資酒品的理財產品。今年瀘州老窖已與民生銀行聯合成功發售投資理財產品國窖1573定制酒，此次聯合工行推出的“中國四大名酒”60周年絕版幾年酒品——瀘州老窖特曲絕版老酒，全國僅2.5萬組限量珍藏版。
瀘州老窖特曲絕版老酒，52度每件4瓶，9件一組；38度每件6瓶，7件一組；每次認購須以組為單位，每人申購額度5萬-50萬元。購買者認購滿1個月后，即可行權，實現實物交割。為鼓勵購買者實現實物交割，每行權一組，可獲得實物收益絕版老酒兩瓶；若是非實物交割，將于年度行權時直接享受年化收益。（注：此案例信息來源《中國酒業新聞網》）
分析：白酒業與銀行業結合，把白酒產品衍生為金融理財產品，可以說這是在白酒行業商業模式中進行跨越創新的一個非常具有代表性的成功案例。
路徑二：縱深管控法則 商業模式的創新有一個最重要的原則，那就是縱深管控法則。何謂“縱深管控法則”？筆者以為，就是營銷戰術的縱向深入鎖定，營銷戰略的多層次推進。只有兩者有效的結合，才能夠使商業模式的創新得以有效的落地生根，才能夠得以正確的執行下去。那為什么講“深入鎖定”？模式的發現和創造，是來自一線市場發現問題、分析問題與解決問題的過程。只有通過這種“自下而上”的業務流程操作體系，并且啟動創造性的思維方式，商業模式的理念和方法才會符合市場發展的趨勢和市場運作的實際要求，最終才能夠尋找到新的市場機會。
目前白酒市場存在的幾種營銷模式，比如盤中盤、消費者盤中盤、深度分銷、直分銷模式、系統營銷模式等等，都是行業內的一線營銷咨詢機構在具體的實戰當中，根據市場形式的發展要求而總結和創造出來的。我們研究一下這些模式的理念，實質上這些模式的基本主導原則都是在建立在市場的精確管理模式上的，都強調市場向縱深發展和管控的重要性。
案例：郎酒縱深管控的群狼戰略 郎酒的決策者把把郎酒的戰略定位為“群狼戰略”，并且后續郎酒的一切營銷管理工作都是圍繞著這個定位在展開。2010年，郎酒在群狼戰略基礎上，營銷進一步下沉，把團隊建設到縣級，把產品鋪到鄉鎮。從今年開始，用五年時間實施金字塔計劃，建立強大的營銷網絡。
董事長汪俊林在2009年還提出建立“351工程”戰略布局模式：在一個地區集中3-5個事業部和3-5個經銷商，集中郎酒和經銷商資源在該地區形成郎酒品牌第一、銷售第一，從而使該地區形成3000萬、5000萬、1億的年銷售收入。預計2010年郎酒的銷售目標任務是50億元，力爭2012年實現100億元的銷售目標。（注：此案例信息來源為汪俊林《郎酒戰略規劃》報告）
分析:郎酒實施的群狼戰略實際上就是一種縱深管控的戰略管控模式。在這種模式之下，
強大的業務流程操作體系能夠快速有效地應對變化，能夠真正地洞察到行業的內在本質，并且迅速地對商業模式做出改造和創新。所以，筆者以為，縱深管控法則是進行商業模式創新的主要核動力。
路徑三：剔除無價值需求法則 藍海戰略是指導企業如何啟動和保持獲利性增長的一種戰略性工具。筆者研究發現，藍海戰略中的四步動作框架及其輔助工具“剔除-----減少-----增加-----創造”坐標格也同樣適合白酒營銷企業在戰略布局的過程中進行商業模式創新。剔除無價值需求法則，換句話說，就是為了重新構建客戶價值元素，創造新的公司價值，需要改造剔除目前所執行戰略中的已經無法推動或者阻礙市場發展的一些指導理念與方法甚至是產品和服務。
案例：習酒醇醴年份系列的戰略定位 北京醇醴嘉源酒業有限公司在策劃運作習酒醇醴年份系列產品過程中，認為習酒醇醴年份系列要想獲取市場成功必須引入藍海戰略，運用“剔除—減少—增加—創造”藍海戰略的四步動作框架分析工具，為公司確定具有競爭力的戰略定位目標。如下表：
習酒醇醴年份系列的戰略定位表： 分析：可以看出，剔除的元素是公司結合了目前戰略資源的配置情況，進行了冷靜的思考后而做出的抉擇，如果公司的戰略還想通過規模戰取得戰役的勝利，那就等于引導公司走向進一步的被動，最終會導致徹底潰敗。
路徑四：減少組織的業務流程障礙法則 對原有商業模式進行改造和創新，常常意味著會沖擊到已經形成的既有利益鏈，所以會遭到管理隊伍和基層隊伍的抵觸，從而對變革造成阻礙。但是，公司的老板一定要清楚變革對推動公司未來業績成長的重要性，必須要堅定不移地和改革者站在一起，毫不動搖地推進業務流程再造工作。所以，我們必須要想辦法，千方百計減少阻礙變革的阻力。
案例：洋河藍色經典：通過分拆組織培育新能力 洋河集團組織結構的變革，是“通過分拆組織培育新能力”的方法來進行的。即，在原集團的組織架構外新組建了“藍色經典品牌公司”。藍色經典品牌公司取代了酒類企業總代理商的角色，承擔起藍色經典這一單品的市場運作工作，同時兼有市場與銷售的職能，并負責藍色經典的品牌定位、塑造與傳播等。
藍色經典品牌公司在各區域市場設立辦事處，與分公司（即藍色經典品牌公司）相互依存、協作，形成了分公司加辦事處的“1+1”全新營銷模式。分公司主要負責為藍色經典提供招商支持，辦事處則負責藍色經典的餐飲酒店及現代終端的市場運作。這樣的模式旨在通過良好的渠道建設和網絡普檢最終達成產品銷售與品牌塑造的高度契合，其核心是要廠商與經銷商密切配合、明確分工、各占其長，將市場管理的觸角延伸到每一個終端，實現經銷商利潤最大化。（此案例信息來源為《哈佛商業評論案例》）
分析：洋河集團的領導審時度勢、高瞻遠矚，通過組織的分拆，減少了因組織臃腫而產生相互推諉，工作效率低下的現象。在賦予新公司更多職能和權限的同時，也強化了企業對市場的直接控制能力。
路徑五：增加有獨特價值的主張與功能法則 任何一個產品或者一項服務，如果出現新的獨特價值主張與功能，對企業和顧客來說，都會形成一種有價值的需求，這種需求更多地是由是具有創造性的企業挖掘出來的，通過系統的市場運作，應該可以突破企業業績增長的瓶頸，從而形成一個藍海市場。
案例：國窖1573上海體驗館 國窖1573上海體驗館是瀘州老窖公司實施體驗營銷戰略的一種表現形式，它區別于普通的旗艦店和專賣店。它通過館內各種視覺元素的設計，使顧客徹底地融入了一種感受奢華、感受尊貴以及感受國窖1573背后深厚的文化底蘊。并且有效地融入了國學的諸多元素，向顧客傳遞了酒文化不僅僅只是一種歷史、一種時尚元素的嵌入，更是對人生的一種哲學思考。
國窖1573體驗館模式簡要操作流程如下：
1、 舉行以“定制榮耀、品味國寶”為主題的國窖1573體驗館開館暨典藏儀式
2、 邀請當地黨政軍系統主要領導及公司主要領導負責人參加并發言
3、 邀請著名專家學者作為嘉賓并就相關主題進行演講
4、 進入品鑒環節，感受國窖1573定制酒的稀缺、尊貴、奢華和增值等元素。
5、 活動結束，建立客戶數據庫，VIP會員制度，為后續開展一系列客戶體驗活動做規劃和鋪墊。
分析;國窖1573的營銷管理決策者認識到，店鋪營銷必須要善于運用各種手段和高端消費方式的流行趨勢，去挖掘目前核心消費群體內心的真實需求在哪里。所以，他們采用了高端會館式的體驗營銷方式，給核心消費者創造一種消費者心理上能夠感知到的那種獨特價值的主張。在體驗館里面植入了歷史的品味、奢華的尊貴與時尚的潮流、稀有的獨享，這就是有主張的獨特價值。所以，筆者認為，這也是一種對商業模式的創新。高端會所式酒類體驗館的模式在未來將會有足夠大的發展潛力，不管是白酒、葡萄酒還是啤酒、洋酒等都會掀起一股會所浪潮。
路徑六：創造數一數二法則 在酒類行業產品同質化嚴重，競爭激烈、經濟巨變的市場環境下，“數一數二”法則創造的難度是越來越大了。但是，這并不會阻擋我們利用這個法則進行商業模式創新的步伐。當時韋爾奇在通用的改革不也是在困境時期，才創造了這個“數一數二”的法則，并且通過這個戰略實現了通用的跨越式的成長嗎。
案例：水井坊的定位—文章來源中國酒業新聞網— 中國白酒第一坊 水井坊的成功因素有很多方面，但是通過我們分析研究認為，其成功最主要的因素是在定位上的成功。如果沒有“中國白酒第一坊”的定位，如果這個定位的訴求點沒有在消費者的心里形成共鳴，那么，水井坊也許就不會在高端白酒的陣營里取得突破。
分析：水井坊的營銷管理決策者，在戰略的定位上非常清楚，站在行業的高端平臺上，必須要挖掘出產品背后的貴族氣質出來，從而才能確定品牌與眾不同的本質和基因。這是水井坊商業模式創新的第一步。
第二步是確定目標客戶和潛在的客戶是在哪幾個層面上。這對商業模式的構建來講非常重要，這也是商業模式運用的基礎支撐。水井坊的高端的定位決定了消費群體選擇的范圍，確定了這一點，才可以使企業的資源聚焦到有價值的地方。
第三步是明確界定給客戶提供的價值到底都有什么，然后制定系列的營銷策略手段去幫助客戶得到客戶有需求的價值。
轉載此文章請注明文章來源 中國酒業新聞網。
編輯：趙鑫
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