強勢品牌重重包圍地產啤酒八招破局【特約撰文/丁華】
地產啤酒面對這種強勢品牌重圍的形勢，是不是只有坐以待斃，是不是就沒有作為了呢？
其實不然，強勢啤酒品牌確實有許多優勢，比如品牌知名度高，有精準的品牌定位， 傳播力度大及產能優勢等。但多數強勢啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號針對性不強，產品很難做進一步細分，銷售通路太長，渠道不能做到精耕細作等等。強勢啤酒品牌的這些營銷弱勢為地產啤酒留下了生存和發展的機會。
但如果地產啤酒依然僅停留在推銷產品的階段，沒有專業市場調研數據的支持，強勢啤酒品牌留下的市場機會也會把握不住。反之，如果地產啤酒能通過對消費者需求、經銷商和競爭對手市場調研的基礎上，進行精準的品牌規劃、產品線規劃、傳播規劃、招商和渠道規劃等等，完全可以在一個或幾個地方市場取得競爭優勢。畢竟做符合消費者需求的品牌和產品才是硬道理。
整合營銷策劃對地產啤酒企業來說需要一個較長的接受和轉變過程。但地產啤酒只要能首先在以下幾個關鍵營銷環節實現轉變，必定能突出強勢啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。
第一招
別再靠拍腦袋進行決策。如果您是地產啤酒的老板或高管，還憑經驗做企業的營銷決策，請趕快打住。不要說青島、燕京、華潤，許多區域強勢啤酒品牌也是依靠調研數據做營銷決策。只有通過專業、科學的消費者需求市場調研，銷售渠道調研以及競爭對手調研，才能做到準確了解市場狀況和消費者的真實需求。因為消費者需求在不斷變化，僅靠經驗很難判斷準。
第二招
還停留在推銷層次，好產品也難賣出去。中國的市場經濟雖然晚于西方很多年，但到今天也有30年的發展歷史。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場資源短缺的形勢下當然可以，因為不要票就能買到啤酒消費者已經覺得很滿足了。營銷與推銷的本質差異就在于營銷是根據消費者的需求生產和銷售產品。首先是有好的產品，還要告訴消費者產品好在哪里，喝后有什么切實的利益等。如果地產啤酒企業還停留在推銷層次，品質再好的產品也難賣出去。
第三招
一定要有區隔競爭對手的品牌定位。簡單地說品牌定位就是要讓消費者一下就能記住你產品的好處，當想喝某種口味或某種品位的啤酒產品時，首先想到的就是你這個品牌的啤酒產品。就像要喝品質好的啤酒首先會想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產品是否有清晰的品牌定位。
第四招
搭建好品牌架構，理順自己的產品線。不是品牌的數量和產品的種類越多越好，不管你的企業是一個品牌還是有幾個品牌，都要有自己的主力產品線，形成高、中、低端的產品搭配，能夠分別滿足不同層次主流消費者差異化的消費需求。打個比方說你家里有3個兒子，每個兒子就需要有不同的性格和優點，這樣3個兒子都能順利地取到三個喜歡不同性格和優點的媳婦。如果3個兒子的性格和優點都一樣，找媳婦就要難得多。
第五招
產品品類要緊跟主流口味。 地產啤酒產品的口味跟著主流市場走或跟著大品牌走要保險一點，比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個基礎上推出自己個性化的特色產品。 因為僅僅靠產品的口味差異很難取得真正的競爭優勢。
第六招
與目標消費在價值觀層面進行溝通。啤酒產品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎，地產啤酒很難在產品力方面具備超出強勢啤酒品牌的
文章來源華夏酒報優勢。地產啤酒品牌只有在產品功能訴求的基礎上與啤酒產品的主流消費群體（26歲—45歲的男性消費者）在價值觀層面的溝通才能最終贏得消費者的認同，突出強勢啤酒品牌的重重包圍，在區域市場形成長久的局部優勢。26歲—45歲的男性消費者，從事各行各業，每天都要面對各種壓力、各種挑戰。喝啤酒就是為了放松心情、釋放壓力。當地產啤酒產品的品牌個性和價值觀與目標消費者的價值觀恰好吻合時，消費者就會認為你的品牌最能理解自己，就是自己想喝的啤酒。
第七招
沒有品牌傳播的支撐很難提升產品利潤和銷量。 地產啤酒的品牌傳播主要包括兩個方面：一方面是產品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級批發渠道和各種終端賣場（如超市、社區小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報、門頭、展架等等；電視廣告的傳播就是企業在當地電視臺做廣告，宣傳啤酒的品牌和產品。這兩項廣告費用加起來，每年花大約在20-30萬，可以說花錢不多，又能夠起到明顯提升產品品牌和銷量的作用。前提是要做專業的品牌規劃和市場規劃，有好的廣告創意。
第八招
把控好自己家門口的銷售渠道。 地產啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數強勢品牌都是外地產品。結果你所在的城市市場大部分被別人占了，自己卻被擠到了農村市場。這除了說明產品品牌沒有規劃好外，企業也沒有建立專業的銷售管理體系，銷售隊伍的能力和培訓都沒有跟上。自己家門口的市場都丟了，其它市場就更難做了。
若地產啤酒企業能把以上提到的幾項重要營銷環節規劃好，地產啤酒在區域市場打敗強勢品牌，形成局部的銷售優勢就不難了。
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編輯：車婉寧
