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　　一方面，越來越多的白酒品牌在不斷開拓新的區域市場；另一方面，所有的白酒企業都需要穩固原有的區域市場。不管怎樣，對于白酒企業來講，酒店終端是非常重要的現飲渠道，對于市場的成敗起著重要的作用，甚至是決定性的作用。然而，酒店終端的各種不確定因素以及高額的費用，讓白酒企業望而卻步。所以，酒店終端的有效性就顯得特別重要。 
   
　　案例：成也酒店　敗也酒店

　　楊總在A市的酒水圈里是數一數二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是當地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。

　　楊總所代理的D品牌白酒占當地白酒總銷量的40%，可全部都是中低價位，利潤十分微薄。在A市，所有A/B類酒店終端的酒水供應權分別被幾家酒水經營大戶買斷，任何一家酒店的酒水供應都只能來自一家供應商，因此，購買酒水供應權的價格自然不菲，導致酒水營銷的成本居高不下。

　　為了增加自身的盈利，楊總引進了另外一個白酒品牌，全部是中高價位的產品，且利潤也非常可觀。滿懷信心的楊總根據自己多年酒水經營的經驗，將產品進入市場的第一步放在了自己的強項——酒店終端。

　　根據廠家的要求，為了達到產品的覆蓋率，楊總在自己買斷的20多家酒店內進行產品陳列展示，擺放X展架等宣傳物料，聘請了促銷員。不僅如此，在別的酒水供應商買斷的酒店，楊總也派出業務員進行洽談，花費了高額的進場費進場銷售，同時開展了有獎陳列展示，擺放了X展架等宣傳物料。

　　到了第二年的4月份，楊總要求財務對該產品進行單獨核算，發現投入和產出根本不成比例，虧了不少錢。之后，楊總改變此前的策略：

　　一、只在自己買斷的酒店終端派駐促銷員，進行產品陳列展示，擺放X展架等宣傳物料，同時給促銷員制定相應的任務量。此外，僅選擇有代表性的2、3家酒店進場銷售，以節省費用開支。

　　二、由于這個產品屬于全國性的強勢品牌，具有深厚的文化底蘊，楊總自己掏錢制作了精美的產品知識宣傳單頁，并要求促銷員每天必須整齊擺放在餐桌上，以利于消費者發現并觀看。同時在當地的黨刊上刊登軟文廣告，介紹產品知識。然后，在酒店內部進行了重點的氛圍布置，將整個酒店布置成了樣板店，隨處可見產品的宣傳。

　　三、拓寬銷售渠道。建立專職的團購隊伍，開展形式多樣的團購業務。針對尚未進場的酒店，展開煙酒店的鋪市工作，煙酒店的覆蓋率達到了98%以上。

　　一年后，財務針對該產品進行單獨的財務核算，結果，銷量是上一年的3倍，費用卻大為降低。
   
　　分析：把握白酒消費的特質

　　白酒消費不同于其他的產品，白酒消費具有“引領性”。

　　像大多數的產品一樣，白酒需要靠意見領袖來帶動消費。筆者在負責五糧液某系列酒的市場運營期間，某縣的一個分銷商劉總和縣委書記的關系很好，有次請書記吃飯拿出了該酒，書記喝完后大為贊賞，說是需要開一個會議，當即定下了10件酒。自此，該縣的各級領導都喝這一種酒，老百姓送禮也買這種酒。就這樣，一個高端價位的產品，在一個小縣一年的銷量可達300萬元以上。

　　白酒也需要企業來引領消費者消費。 B品牌白酒一直盤踞A地區。多年來，C品牌想要拿下A地區的市場，于是不斷推出和B品牌相同價位、相同檔次而利潤偏高的產品，不斷設定市場營銷方案，卻始終未能如愿。去年，C品牌制定了一套與以前完全不同的方案，推出了一款酒店供貨價與B品牌主銷產品的價格基本相同，但零售價格比B品牌的主銷產品價格高20多元的產品，主攻B品牌的薄弱渠道——酒店終端（因為B品牌的主銷產品價格透明，利潤微薄，各級經銷客戶幾乎無利可圖，無力操作酒店終端，各酒店終端主要依靠流通商供貨），直接推動市場的消費升級，短短一年的時間，殺得B品牌節節敗退，一舉攻下A地區市場。

　　白酒消費具有引領性的特質，因此，需要研究消費者的行為，發現并滿足消費者的需求，同時，加以適當的引導。可以通過一些互動游戲以及有獎問答等，吸引消費者參與，讓消費者想忘也忘不掉。還要發現并尋找核心消費群體，組建消費者俱樂部，并經常組織各類活動，保持其熱度。

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編輯：趙鑫