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　　啤酒業既是一個傳統產業，又是一個朝陽產業。從企業角度看，國內啤酒市場已從單一的產量、包裝、口味、價格、促銷之爭，發展到以品牌為載體的企業綜合實力的較量；從消費者角度看，農村市場前景廣闊，目前農村啤酒飲用率不足城市的30%；從銷售環節看，無論是文章來源華夏酒報批發還是零售，均沒有形成專業規模。國內啤酒經銷商不管規模大小，基本上是多種商品綜合流通經營單位，而大多數啤酒企業將經銷商視為企業主體之外的市場經營伙伴，二者之間的關系僅僅靠利益驅動和維持。

    　因此，我們經常見到一些市場惡性競爭現象也就不奇怪了，如淡季拋售、旺季提價、跨區竄貨，更有組織餐飲場所的促銷員大戰、廣告宣傳品大戰、有獎銷售大戰等等，凡此種種都是一時之利和權宜之計，從根本上講，廠家、經銷商和消費者都是受害者。對經銷商而言，今年賺錢并不等于明年也賺錢，今天是勝利者明天可能就是失敗者。改善競爭環境，經銷商有責任，廠家更有責任。因此，如何營造企業可持續發展的市場經營體系是生產廠家和經銷商共同面臨的經營課題。

　　經銷商之于企業，是市場網絡的節點，也是產品流通環節的基礎。企業之于經銷商，是利益的根本，是可以不斷擠出奶的奶牛。所以任何一個企業，都希望經銷商能老老實實，少說話多干活，推起產品來不要命；而經銷商一方面信誓旦旦表示要好好做，認真做，但背地里，每個人又都想搞點小動作，獲取更多的利潤。

　　經銷商角色與價值的再認識

　　用營銷學的觀點看，啤酒的經營方式無非兩種：直銷和經銷（根據操作方式又可細分）。直銷只能在特定條件下使用，而在國內現有的市場條件下，絕大多數啤酒企業采取的是經銷方式。普遍意義上的經銷過程可以用一根鏈條來表示：廠家-批發商-零售商-消費者。如何看待和評價鏈條中的批發商呢？從表面上看，批發商既是廠家的“二傳手”，又是零售商的生意來源。廠家又是如何看待批發商的呢？一般情況下，廠家與批發商的關系可以用三種模式描述：

    　生意合作者關系，實際上就是利益交換的關系。廠家與經銷商不需要有共同的經營理念和價值認同，也不需要有任何利益之外的相互承諾，如銷售服務、信息共享等。這個時候的廠家與經銷商之間的關系就像“戀愛初期”。在這種關系下，廠家可以經常更換和發展新客戶，經銷商也可以隨時更換經銷的品牌或品種，二者之間的合作談不上長期和穩定。3年前國內啤酒廠商之間基本上是這樣的合作狀態。

    　生意伙伴。廠家與經銷商經過一段時間的合作，相互加深了了解并能夠共同發展，這就到了“戀愛中期”。雙方除了利益之外，交流與合作的范圍不斷擴展。廠家對經銷商的要求在銷量與回款基礎上增加了分銷、送貨、信息反饋等新的指標。同時，廠家的經銷政策比較穩定，而且增強銷售服務功能，如定期與不定期的培訓、協助分銷等。

　　目前國內大多數啤酒廠商的經銷關系處于這種狀態。從競爭的角度分析，這時廠家與經銷商之間的關系紐帶仍然比較脆弱，本文前面提到的種種惡性競爭弊端還是無法從根本上消除。因此，聯盟的概念就出現了。

    　經營聯盟，也就是說廠家與經銷商之間的關系發展到了“談婚論嫁”的階段，結成經營聯盟。

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編輯：閆秀梅