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《華夏酒報》梁鵬程 制圖

二線白酒漲價的“道”與“術”
    　中秋臨近，一線名酒開始漲價這一現象不僅成為各大媒體報道的焦點，也讓許多二線白酒品牌按耐不住。劍南春、汾酒、沱牌曲酒、種子酒等二線白酒品牌也開始跟著漲價。更多的中端白酒品牌雖動了漲價心思，但沒有行動，仍處在觀望階段。
    　筆者以為，無論一線名酒還是二線品牌，在這個時候漲價，時機選擇的都非常好。但各個企業都必須根據自己的實際情況分別對待。品牌需要漲價而不漲價，會被一線品牌遠遠甩在身后，品牌價值會被低估；如果品牌實力欠缺、運作不當而跟風漲價，恐怕會陷入“價格漲上來，銷量掉下來”的漲價迷局。那么，什么樣的品牌需要漲價？什么樣的品牌不要盲目漲價呢？這就牽涉到品牌漲價的“道”與“術”。
一線名酒漲價的背后
    　在一線品牌漲價的背后，都有哪些玄機呢？
    　一是超高端白酒唯有漲價才能顯示自己品牌基因的高貴性。
    　在二線白酒企業紛紛推出高端品牌的大背景下，一線名酒如果不漲價則顯示不出自己高貴的品牌基因。也只有不斷漲價，才能與二線品牌拉開距離，得到市場的追捧。所以，自2007年到2008年之間，“國酒”茅臺就先后提價8次，掀起了白酒行業的一次次漲價“風暴”。漲價，以價差來證明自己品牌的高貴性。就是一線名酒漲價的“道”。
    　二是超高端白酒供不應求，導致價格不斷上漲。
    　中國經濟的高速發展直接刺激超高端白酒的消費增長，導致產品供不應求，廠家和經銷商都在惜售和囤貨，價格也水漲船高。2010年上半年經濟回暖、消費者信心回升，汽車和白酒消費都出現了產銷兩旺現象。據了解，今年茅臺的各渠道經銷商一直都比較缺貨，批酒價格也在持續上升。
    　產品供不應求，這是一線白酒漲價的內因；白酒消費稅上調，企業的業績壓力加大，這是一線白酒漲價的外因。內、外因兼備，適時漲價就是一線白酒漲價的“術”。   
二線白酒如何漲價？
   　縱觀整個行業，已經提價的二線白酒品牌都有以下幾個特征：
    　一、定位清晰，品牌力大幅提升，漲價成為追趕一線品牌最好的方式之一。
    　近幾年，汾酒、郎酒、洋河等二線品牌由于定位清晰，加之營銷推廣得力，品牌在市場上表現異常活躍，品牌力大幅提升，文章來源華夏酒報正處在從地方品牌向全國性品牌進軍的過渡階段。當超高端白酒價格上漲后，這些品牌必然會通過漲價去承接高端白酒漲價后留下的市場空間，這也是向全國性品牌進軍的必然路線。在二線企業追趕一線企業的過程中，提價成為最好的方式之一。一方面企業可以通過調整產品結構來提升自身的實力；另一方面，提價有利于提升產品的品牌影響力，不會被一線企業甩在身后。
    　二、銷售呈爆發性增長，導致產品供不應求，漲價勢在必行。
　　由于品牌整合、渠道深化和巨大的市場空間，再加上經濟回暖預期，很多二線白酒品牌銷售呈爆發性增長。以安徽金種子酒為例，過去該酒品牌雜亂，整合后形成了祥和、柔和、醉三秋三個品牌，產品的毛利率得到了大幅提升；同時該公司進行了渠道改革，做精做細縣級市，做到渠道下沉、扁平化管理。2009年銷售額突破了10億元。
    　此外，受金融危機的影響，高端白酒的銷量出現下滑，中端白酒是整個白酒行業發展最好的一塊。因此二線白酒品牌成為市場銷售的重點，銷售呈爆發性增長。而中端白酒也希望通過漲價來應對市場的需求。以山西汾酒為例，在金融危機的影響下，山西汾酒今年已經漲價兩次，原因在于市場需求供不應求。
    　由此可見，二線品牌漲價的“道”就是“有品牌力，品牌形象在提升期，最好正處在從地方品牌向全國性品牌進軍的路途中”，這樣，消費者容易接受你的漲價行為。如果沒有這個前提而盲目漲價，市場風險將會很大且無法化解。
    　二線品牌漲價的“術”就是漲價要內、外因兼備，即使有市場風險也可輕易化解。內因是產品供不應求，外因是漲價的時機——消費旺季的到來。所以，有了這兩個保證，即使有市場風險也可化解。
    　所以，只有掌握漲價的“道”與“術”，二線白酒才能“價格漲的起來，市場能消費得掉”。因此奉勸二線白酒企業，不要眼紅其他品牌漲價行為，而要根據自己的企業現狀來判斷是否具備漲價的“道”與“術”，再來決定是否漲價。   【特約撰文/崔德乾】