面對中國這么大的市場以及潛能無限的消費(fèi)量，外國人遲早都會(huì)來做生意的，尤其是這本來就屬于舶來品的葡萄酒。問題是，進(jìn)口酒來了，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)怎么辦？是熱烈歡迎？還是堅(jiān)決抵抗？還是不管不問，各做各的生意？
國內(nèi)葡萄酒企業(yè)無論打算怎么面對外資葡萄酒企業(yè)，有一點(diǎn)是肯定的，就是要了解人家外資企業(yè)如何進(jìn)入我國的葡萄酒市場，從哪些點(diǎn)切入，大概會(huì)走哪些路線，對國內(nèi)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些方面的影響，在這其中，還會(huì)出現(xiàn)哪些新的機(jī)會(huì)……
從整體上來看，外資葡萄酒企業(yè)在大舉進(jìn)入國內(nèi)葡萄酒市場時(shí)，必然伴隨著采取一系列的動(dòng)作，例如在產(chǎn)品、品牌、資本運(yùn)作、渠道布設(shè)、產(chǎn)能布局、原料基地等方面將會(huì)采取很多策略。這里，筆者就外資葡萄酒企業(yè)在渠道運(yùn)作方面做一些介紹。
比產(chǎn)品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是渠道。渠道是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)所在，若是沒有渠道作為基礎(chǔ)性的支撐，再好的產(chǎn)品，再大的品牌，都是白搭。在筆者所接觸過的外資葡萄酒企業(yè)高層中，皆明確表示出對渠道規(guī)劃和建設(shè)工作的重要性。那么，這些外資葡萄酒企業(yè)究竟會(huì)采取哪些方式來切入或是構(gòu)建自己的渠道體系呢？
方式一
與國內(nèi)酒企合作
直接找到國內(nèi)現(xiàn)有的大型酒企（不局限于葡萄酒企業(yè)）合作，一般合作形式是合資。具體的市場動(dòng)作分為兩塊：一是利用外資企業(yè)在國際市場的分銷渠道，將該廠家的產(chǎn)品，打向國際市場（這條對那些一直就想把自家產(chǎn)品打入國際市場的廠家老板們很有吸引力）；二是將該外資企業(yè)在國際市場所投放的產(chǎn)品，或是在國際市場所經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過中國酒企在國內(nèi)市場的銷售渠道進(jìn)入中國市場。當(dāng)然，這里面也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。國際市場的渠道，必然是牢牢地掌握在外資老板手中，對于國內(nèi)廠家來說，別說掌控，估計(jì)連想染指都難。而國內(nèi)市場的渠道，外資老板斷然不會(huì)放過，一定會(huì)借助新產(chǎn)品進(jìn)入的機(jī)會(huì)，趁機(jī)全面進(jìn)入。至于后果如何，還不好說。
方式二
借助香港貿(mào)易商
借助在香港的企業(yè)級經(jīng)銷商，在內(nèi)地建設(shè)分銷渠道，這也是當(dāng)前許多國外企業(yè)開發(fā)中國市場最常用的方式，例如：我們在內(nèi)地市場經(jīng)常能見到的各種香港老板開的洋行。在外資老板看來，中國人對中國人的溝通應(yīng)該是容易的。更重要的是，香港的這些大型經(jīng)銷商，往往都是企業(yè)級的規(guī)模，且專業(yè)性很強(qiáng)，與國外企業(yè)的對接很方便，從溝通到合作的效率也能穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平。
方式三
收購現(xiàn)有經(jīng)銷商
從成本的角度來說，直接收購現(xiàn)有的經(jīng)銷商，經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本上要比自己開發(fā)培養(yǎng)經(jīng)銷商便宜得多。
從筆者接觸到的實(shí)際案例來看，外資老板一般采取大區(qū)域、專渠道的收購策略。即使在某大范圍的市場區(qū)域內(nèi)，以地級市為單位，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的經(jīng)銷商，以股份收購的形式展開合作。同時(shí)，漸進(jìn)地把品牌、產(chǎn)品線、市場運(yùn)控體系等融入進(jìn)來，然后再以區(qū)域大網(wǎng)絡(luò)的形
文章來源華夏酒報(bào)式進(jìn)行整合。一旦取得該區(qū)域的渠道控制權(quán)之后，除了自己產(chǎn)品的順暢銷售，還可以挾渠道以令上下游。
方式四
開設(shè)直營銷售機(jī)構(gòu)
直接在各重要市場開設(shè)營業(yè)性機(jī)構(gòu)，面對本區(qū)域的渠道和終端市場，這個(gè)方法最簡單，但外資老板的采用率反而是最低的。因?yàn)檫@里面不可控的因素太多了，在對市場的了解、人員的選擇、運(yùn)行模式、與對手的競爭等方面，都存在許多具體而現(xiàn)實(shí)的問題。更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)渠道市場的水之深，絕非是兩三年內(nèi)外資老板能搞明白的。筆者認(rèn)為，若直接開設(shè)直營性機(jī)構(gòu)，直接和中國本土的經(jīng)銷商，分銷商及零售商打交道，絕對是下下策，成本高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，收益率又無法得到保障。
現(xiàn)在還沒法判斷，這幾種形式分別會(huì)給現(xiàn)在的經(jīng)銷商和廠家?guī)硇┦裁?。不過，作為經(jīng)銷商，都將是外資爭取的對象。當(dāng)然，在與外資葡萄酒企業(yè)的合作過程中，我國的葡萄酒市場，最終從哪些點(diǎn)切入，走哪些路線，能夠獲得什么樣的機(jī)會(huì)，又將是以什么樣的身份出現(xiàn)，是被利用的工具，還是與外商形成良好的合作關(guān)系，最終必然是由經(jīng)銷商手里所掌握的渠道質(zhì)量來決定的。
總而言之，作為廠家，面對外資的競爭，首先在資本層面肯定不是對手，戰(zhàn)略層面也不是對手，最大的優(yōu)勢，就只有在于對中國市場及渠道的了解上，以及與現(xiàn)有渠道商的關(guān)系上。
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編輯：孫曉琳
