46/系統營銷實戰管理（24）《酒類系統營銷戰》
90年代末到21世紀伊始，隨著社會經濟環境的發展、消費者收入的增加、生活工作狀態的改變以及政商務消費需求的增強等諸多因素，推動酒類消費從家庭自飲走向酒店聚飲，政務和商務的細分需求促進了酒店終端的規模化發展。同時，社會零售也發生很大的變化，各類商超和大賣場快速涌現，壓縮了便利店的生存空間。
于是，隨著消費集中、產品溢價高的餐飲終端的崛起，大型賣場、商超的涌現，為酒水企業的渠道扁平化提供了基礎，傳統的大流通分銷模式受到挑
文章來源華夏酒報戰。隨著區域市場發展的成熟，餐飲酒店、大賣場、商超等快速規模化的發展，使得掌控終端成為酒水企業塑造營銷競爭力的關鍵。
控制了這些終端，無疑是控制決勝區域市場的法寶。于是，我們看到依靠酒店終端為突破口的酒水企業實現了快速的發展，比如口子窖、小糊涂仙、山莊老酒等。
然而，掌控終端的“血拼”畢竟好景不長。大致從2003年起，原先相對集中的消費渠道開始分化，餐飲酒店的大量增加，導致核心酒店的競爭成本被一再抬高，消費的多樣化帶動了“自帶酒水”的興起，餐飲酒店投入產出比嚴重下降。同時，消費者理性消費的回歸，名酒品牌的復蘇，以及連鎖超市和名煙名酒店等專業渠道的興起，導致“掌控終端”的價值再三被抄底。
充分的市場競爭催生了渠道的多樣化，不斷分化分散的渠道發展環境，要求酒水企業必須重視“復合式渠道”的運作，以適應市場競爭的發展。“復合式渠道”階段，沒有什么統一的策略能夠對所有的渠道有效。企業不再可能掌控所有的終端，必須采用分權制管理，這對企業渠道管理的執行能力和應變能力都提出了更高的要求，如果缺少系統的管理模式，企業必定難以適應渠道繼續復合化的趨勢。
若要解決“復合式渠道”管理難題，企業就必須構建完整的營銷管理系統，打造多種渠道復合式運作的“三維模型”。
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編輯：孫曉琳
