隨著天氣轉(zhuǎn)涼，啤酒淡季即將到來。進入10月份后，大部分中小啤酒企業(yè)銷量會出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢，產(chǎn)品銷售不暢、現(xiàn)金流量遞減，是無法回避的問題。淡季真的沒辦法提高啤酒銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？其實不然。
中小啤酒企業(yè)淡季銷售誤區(qū)
銷售隊伍管理的松懈
在銷售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”。但是很多中小企業(yè)營銷隊伍在淡季運作市場時“刀槍入庫，馬放南山”，在市場的管理和運作方面松懈了思想和警惕，放松了市場運作力度。沒有以積極的心態(tài)、有效的措施強化淡季市場的運作。就連銷售老總都有這種想法：覺得員工們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調(diào)低一點，休養(yǎng)生息，為下一個旺季做準(zhǔn)備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：
1、進入旺季需要一定時間的預(yù)熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也造成市場控制力的大大減弱，在啤酒市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法會給競爭對手留下可乘之機。只要競爭對手稍有行動，經(jīng)銷商久攻不下的市場堡壘就會土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會很快轉(zhuǎn)手易人，等旺季到來的時候要想再從競爭對手手中奪回來，無異于“虎口拔牙”。
2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動化，客戶和消費者會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，等旺季到來時需要一個重新認(rèn)識的過程，而且此渠道或售點的固定消費群體或許會因此改變消費習(xí)慣。
3、銷售人員長期的懶散會形成一種習(xí)慣，在旺季來臨之際會不適應(yīng)。
過度壓縮營銷費用
由于啤酒的利潤比較小，很多企業(yè)認(rèn)為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，因此，企業(yè)做市場的時候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度地壓縮費用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡。過度地壓縮費用往往意味著廣宣費用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員流失嚴(yán)重等一系列問題。 例如：降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光率和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習(xí)慣。好的銷售人員流失，導(dǎo)致旺季到來時找不到合適的銷售人員，影響了市場運作的質(zhì)量和銷量。
無限制的價格促銷
進入淡季，很多企業(yè)迫于庫存壓力或銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售?！皟r格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，但企業(yè)不能無限制地價格促銷。
試想，一個品牌的忠實消費者在旺季的時候一直消費該品牌的產(chǎn)品。進入淡季，在售點看到自己所鐘愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，消費者會認(rèn)為公司在搞階段性促銷，于是買上幾瓶；過了幾天，見到該啤酒價格降到4元/瓶，消費者會猶豫地買幾瓶來喝；過一段時間再降價的話，也許消費者就不會選擇該啤酒來飲用。作為消費者會想，也許明天會更便宜或這個啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費該啤酒有點“被宰”的感覺。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，同時也會導(dǎo)致消費者對該產(chǎn)品的信任度降低。
為了完成銷量，無限制的價格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產(chǎn)生的影響，客戶對廠商的不斷降價感到厭煩，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)和品牌的形象?？蛻魹榱送瓿射N售擾亂價格體系，從
文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)而影響渠道利潤和產(chǎn)品生命力。
遺留問題解決不及時
實際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進入第二個營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶資金沒有兌現(xiàn)前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續(xù)合作，卻沒有把淡季各項工作做扎實、為來年的工作鋪好路、為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷商的返利，很多經(jīng)銷商押二批的返利，造成經(jīng)銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作的局面，另外給競爭對手挖墻腳造成了機會、給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批商沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給終端渠道造成了損失，打擊了渠道客戶合作的積極性。
中小啤酒企業(yè)淡季銷售策略
“一年之計在于春”，然而，一年之始卻在于冬，與其強調(diào)“一年之計在于春”，還不如突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半。那么，2010年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過才更有價值呢？
銷售隊伍思想觀念的轉(zhuǎn)變
近年來，由于溫室效應(yīng)導(dǎo)致全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費季節(jié)得到延長，淡季的時間變得越來越短。另外由于消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣不斷變化，對啤酒的消費也日漸從理性向感性轉(zhuǎn)變，即從對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)、有效的措施，強化淡季市場的運作。
加強銷售隊伍的目標(biāo)管理
中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時。”當(dāng)?shù)镜絹頃r，企業(yè)就到了養(yǎng)兵的時候，但是“培養(yǎng)”而不是“放養(yǎng)”。培養(yǎng)最重要的一個方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。隨著銷量目標(biāo)的降低，企業(yè)在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時，把淡季考核的指標(biāo)可以做一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標(biāo)得以提升。
1、加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進行功能區(qū)分和定位，制定終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略來做好終端工作。如：針對銷售型終端要設(shè)計合理的促銷政策，來完成銷售任務(wù)；針對廣告型終端要像旺季一樣在產(chǎn)品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場的延續(xù)。
2、加強銷售預(yù)算管理。銷量的增長一般是由兩部分組成的。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟的發(fā)展，購買能力的增強，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升而自然而然獲得的增長；二是機會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種、開拓新的市場區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，結(jié)合去年的銷售報表和市場調(diào)查信息，把今年公司的銷售目標(biāo)按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進行分解，評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。當(dāng)然，銷售經(jīng)理應(yīng)幫助銷售人員進行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，從而消除銷售人員的各種顧慮。
加強客戶關(guān)系管理
鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要及時結(jié)算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會，總結(jié)上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節(jié)慰問客戶，增進感情；為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業(yè)的服務(wù)更要進一步跟上。
合理使用傳播費用
消費者是需要引領(lǐng)的，就像新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用，結(jié)果使淡季更淡，等第二年旺季到來再做市場時，卻發(fā)現(xiàn)大家都在同一時間同一戰(zhàn)場“用兵”，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不宜進行大規(guī)模的媒體廣告投入，而應(yīng)有針對性地開展傳播活動。
堅持市場侵略
加強對競爭對手市場的掠奪。“狹路相逢勇者勝”，市場競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅持市場侵略的觀點，提高市場競爭意識，認(rèn)真研究對手，找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準(zhǔn)確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系，對信譽較好、有一定實力、有自己的網(wǎng)絡(luò)體系的，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔自己?！ ?
總之，中小啤酒企業(yè)在意識到了淡季銷售的重要性以后，應(yīng)走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”，盡可能創(chuàng)造出淡季不淡的市場表現(xiàn)。
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編輯：孫曉琳
