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　　近幾年，國內(nèi)的保健酒企業(yè)越來越多，據(jù)統(tǒng)計，2010年度保健酒的容量額達(dá)到150億元，不知道這個統(tǒng)計數(shù)字是虛夸了，還是確如所言。但國內(nèi)大多的保健酒企業(yè)還是只徘徊在“活著”的邊緣，很難談得上發(fā)展。就算是那些前幾年花大力氣做全國性推廣的一些保健酒品牌，也是固守既有的區(qū)域市場求生存。
　　那么，保健酒是否值得企業(yè)去做呢？答案是肯定的。只不過，各保健酒的運(yùn)作方式是不一樣的，都有其自身的一些特點(diǎn)，如果經(jīng)銷商不了解這些，光是盲目依靠白酒的老套路和傳統(tǒng)的操盤手法去運(yùn)作，那么最終吃虧的還是企業(yè)自身，相信很多保健酒企業(yè)都嘗到過這樣的教訓(xùn)，尤其是那些曾經(jīng)有過巨額投入而回報寥寥的企業(yè)的感受更加深刻一些。
救贖一
南柑北枳，區(qū)別應(yīng)對
　　淮南為柑，淮北為枳。目前，保健酒的南北差異更大了，南方人歷史上就有用酒進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣，自古就有泡藥酒的傳統(tǒng)，故而對保健酒的需求和保健意識本身相比北方人要濃厚一些，這也是大多數(shù)保健酒企業(yè)喜歡從南方開始打市場，然后逐漸影響、滲透到北方去的主要原因。
　　北方人喝酒更注重酒的烈性和純粹，這既與北方人的性格喜歡豪飲相符，也與酒的藥性有關(guān)，保健酒是不能多喝的，俗話說“是藥三分毒”，藥是不能多吃的，這就限制了保健酒在北方的發(fā)展進(jìn)度。但消費(fèi)者是可以被慢慢培養(yǎng)的，需要時間的積淀，這就致使保健酒在北方市場不能搞大躍進(jìn)。
　　雖然保健酒在南方市場的容量較大，可也不是想快速推進(jìn)就能快速推進(jìn)的。南方人不喜歡豪飲，而保健酒的小瓶裝倡導(dǎo)的“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”更能得到南方人的共鳴，但就像保健酒的進(jìn)補(bǔ)意識一樣，保健酒的市場發(fā)展也是需要逐步推進(jìn)、緩慢培育的，不能惡補(bǔ)，否則適得其反。
　　企業(yè)在運(yùn)作保健酒市場的時候，應(yīng)以南方市場為重，對北方市場要做好長期的戰(zhàn)略布局，靜待消費(fèi)趨勢的到來。從勁酒的市場份額分布上來看也是如此，浙江、江蘇、湖南、江西、廣東、湖北、福建幾個市場貢獻(xiàn)了其整體銷售額的70%以上。
救贖二
跑馬圈地，占山為王
　　保健酒的特性決定其不能快速上量，但保健酒的發(fā)展和不斷增長的市場份額卻又讓不少企業(yè)躍躍欲試，希望能夠分得“一杯羹”，跟上保健酒發(fā)展的大好形勢。既然是這樣，保健酒企業(yè)不妨抱著“先進(jìn)來再說”的態(tài)度到行業(yè)里面來“練練兵”，熟悉熟悉保健酒的市場特性，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)心理，一旦形勢有利即可主動出擊，完成市場的優(yōu)勢占位。
　　企業(yè)在進(jìn)軍保健酒行業(yè)的過程中一定要有耐心，明確自己現(xiàn)階段的目的，那種希望一進(jìn)來就大刀闊斧搶占市場的做法,在目前看來基本上是行不通的，這點(diǎn)事實已經(jīng)屢次證明。
　　如果保健酒企業(yè)想謀求全國市場份額，在布局時可以考慮同步運(yùn)作兩三個省級市場，在單個省級市場里面重點(diǎn)投入一、兩個地級市場，形成局部優(yōu)勢，當(dāng)行業(yè)東風(fēng)刮起時，企業(yè)起勢就會比別的品牌快，也更容易形成新的全國性品牌趨勢。
　　當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)自身實力不足時就不要好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)把重心放在地方市場的運(yùn)作上，借助地方優(yōu)勢搶先占據(jù)碼頭，再借助市場的邊際開發(fā)效應(yīng)逐步滲透，這樣企業(yè)一樣可以獲得足夠的區(qū)域市場份額，成為區(qū)域王者，就像現(xiàn)在的區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)一樣。
救贖三
專業(yè)隊伍，獨(dú)立項目
　　保健酒因為本身的產(chǎn)出回報周期太長，一般的企業(yè)都不愿意成立獨(dú)立的推廣項目組，而基本上是采取掛靠原白酒銷售隊伍。有的就算是成立了隊伍也是熬了兩年，看不到更大的成果后就立即予以取締，重回白酒掛靠的老路。
　　保健酒行業(yè)有一個最基本的算式，保健酒的縣級市場銷售如果達(dá)到50萬元以上，基本上廠家就會派出長期、獨(dú)立的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，而且業(yè)務(wù)員可能還會再帶2—4人的業(yè)務(wù)小組來運(yùn)作這個縣級市場。這種人力資源投入一般會持續(xù)2—3年以上，而且市場的逐步擴(kuò)大不會取締或減少人力投入。
　　白酒的前期操作雖然也像保健酒一樣有這種支持，但一般都是企業(yè)的戰(zhàn)略性投入，要求在半年到一年內(nèi)有明顯的成效，如果總是年銷售50萬元的市場，這種投入立馬就會被撤掉。
　　保健酒屬于慢熱性的，而白酒的操作，雖然這兩年市場起來的時間越來越長，但只要稍加堅持基本上能夠看到希望，與保健酒的“十年潛伏”有本質(zhì)上的不同。這也是保健酒的從業(yè)人員作為基層業(yè)務(wù)來說都不需要什么業(yè)務(wù)高手的原因，只要操盤手把戰(zhàn)略規(guī)劃做好，執(zhí)行的業(yè)務(wù)員能夠徹底執(zhí)行，剩下的就是靜待時間的沉淀。因為業(yè)務(wù)高手很難在基層耐住寂寞，花十年時間去見證一個保健酒市場的崛起，業(yè)務(wù)高手都愿意去做白酒，只要兩三年的時間就可以登上職業(yè)生涯的快車道。
　　所以，保健酒的專業(yè)隊伍組建后就可以錯開與企業(yè)里面的白酒隊伍之間的對比，“十年磨一劍”才能最終成就隊伍的輝煌。這也是專業(yè)的保健酒企業(yè)為什么能夠過得平穩(wěn)，市場形勢要好過不專業(yè)的保健酒企業(yè)或者企業(yè)還有其它投資項目的主要原因之一。
救贖四
焦點(diǎn)原則，聚集核心
　　許多保健酒企業(yè)的產(chǎn)品一推一大把，年產(chǎn)值可能只有三、五百萬，而產(chǎn)品卻有幾十甚至上百款。如果是小作坊，企業(yè)的目的也只是混口飯吃，企業(yè)的選擇也許是對的。
　　如果企業(yè)還想在未來的保健酒行業(yè)雁過留名的話，那就要學(xué)會在聚焦核心市場的基礎(chǔ)上聚焦產(chǎn)品，尤其是當(dāng)企業(yè)在目標(biāo)市場的影響力很微弱，尚沒有取得目標(biāo)市場第一地位時，企業(yè)更要學(xué)會聚焦產(chǎn)品。
　　現(xiàn)在勁酒的包裝形式是，90%的勁酒銷售由小瓶勁酒支撐，雖然這兩年推出了追風(fēng)八珍、大瓶裝勁酒等新產(chǎn)品，尚需要時間的沉淀。但有一個最基本的優(yōu)勢前提，小瓶勁酒已經(jīng)成為市場上絕對的第一品牌。
　　椰島的發(fā)展道路有點(diǎn)曲折，可禮盒與大瓶應(yīng)該被作為椰島的特色，值得堅持，其小瓶椰島在局部市場也有一定的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢完全可以進(jìn)一步放大到其他的區(qū)域市場，這樣椰島的產(chǎn)品線也就非常清楚了。　　
　　前兩年椰島之所以要大力度去推廣椰島海王酒，也許是受勁酒暢銷的刺激，跟風(fēng)勁酒從而喪失自己的特色，這或許是海王酒未能崛起的根本原因，因為消費(fèi)者沒有理由去選擇一款跟勁酒沒什么區(qū)別的產(chǎn)品。
　　但凡是有點(diǎn)成就的保健酒企業(yè)基本上都堅持了自己的核心產(chǎn)品原則，消費(fèi)者一想到這個保健酒品牌，腦海中馬上就能浮想起一款對應(yīng)這個品牌的產(chǎn)品，如果品牌可以對消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的影響的話，那么這樣企業(yè)的堅持就算取得實效了。
救贖五
循序漸進(jìn)，穩(wěn)步增長
　　一旦市場有點(diǎn)起色，企業(yè)多半會加快推進(jìn)步伐。這時，白酒的壓貨套路就會迅速跟進(jìn)。先不說這貨要賣到什么時候才是盡頭，單是保健酒的保質(zhì)期屬性就決定了保健酒的壓貨游戲注定是失敗的。
　　其實，這其中的道理很簡單，一是保健酒的市場特性決定保健酒的容量并沒有想象中那么大，市場像溫水煮青蛙一樣，逐步升溫；二是兩年賣不完的貨就會造成保健酒過期的后果，酒里面會滲出沉淀物，盡管企業(yè)可以根據(jù)國家法律為自己辯解所謂的沉淀物是合理沉淀，但消費(fèi)者可以選擇不買該品牌產(chǎn)品；三是如果企業(yè)是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，那就必須為壓貨的經(jīng)銷商更換新貨，這些老貨拖回去就只能銷毀，這種游戲多玩幾次，企業(yè)的虧損局面也就形成了；而企業(yè)以貨物售出概不退換為自己找籍口，時間一長，這個品牌就此可以退出這個市場了，除非一開始企業(yè)就打算做一錘子買賣。
　　勁酒為什么不壓貨？依筆者看，不是勁酒不想壓貨，而是勁酒肯定也嘗過壓貨的虧。問題是勁酒有遠(yuǎn)大理想，懂得吃一塹、長一智，迅速調(diào)整了自己的策略，才成就今日的王者地位。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)看到眼前的利益就穩(wěn)不住陣腳，最終葬送了自己的大好前程，在獲得一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利后眼睜睜地看著勁酒一騎絕塵而去。
　　企業(yè)看到市場的來勢后更加要穩(wěn)住陣腳，合理投放貨物，嚴(yán)控價格體系，不要把“后代”的飯都自己吃了。如果企業(yè)找不到增長的標(biāo)準(zhǔn)就按照行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)每年界定自己的任務(wù)，保持每年20%—30%的增長速度，那企業(yè)就應(yīng)該為自己感到慶幸，這種復(fù)合增長率比那種三年翻一番的速度還要快。當(dāng)然，個體的市場差異可以區(qū)別對待，不能說這個市場連供應(yīng)市場消費(fèi)者喝的酒都沒有了，還要為了30%的年增長鐵律固守自己的操作，那就有點(diǎn)東施效顰了。
救贖六
氛圍營造，貴在堅持
　　酒行業(yè)都知道，做保健酒要重在做氛圍，只不過宣傳的形式不一樣。勁酒多年來以高文章來源華夏酒報空廣告為主，在央視的廣告投入多年來就未停過，這與其全國性品牌的投放策略相符合。　　
　　椰島以地面投放、地方電視、電臺為主，主打自己的重點(diǎn)區(qū)域市場。只要不是想做全國性保健酒品牌，那么椰島的投放模式就值得借鑒。保健酒的市場推進(jìn)是循序漸進(jìn)的，容量逐步放大，保健酒的氛圍營造如果光靠搞運(yùn)動去突擊兩輪，顯然也收不到實效。店內(nèi)氛圍的營造講究潤物細(xì)無聲，店外則講究大沖擊力，兩者均需要長期的堅持。保健酒的氛圍營造不講究一時的大投入，而是逐漸積累的滴水石穿精神，最終使消費(fèi)者在潛移默化中逐漸接受保健酒的教育，從而形成對品牌的忠誠度。
　　操作保健酒很難，正因為難，目前的保健酒行業(yè)能夠稱得上大師的人少之又少。也正因為如此，希望在保健酒行業(yè)冒頭的專家、企業(yè)越來越多。對整個保健酒行業(yè)來說這是好事，這樣會提升整個行業(yè)的發(fā)展速度和操作水平。同時，勁酒的一家獨(dú)大也給了后來者無盡的想象空間，分食“一杯羹”的心態(tài)在許多進(jìn)軍保健酒行業(yè)的企業(yè)里面顯得尤為迫切。需要再次提醒的是，不搞清楚行業(yè)的水深水淺，進(jìn)來后嗆兩口水是在所難免的，沒有這種心理準(zhǔn)備，最后的結(jié)局就難免虎落平陽、英雄遲暮了。