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      所以作為一名營銷傳播者，常在思考一個看來簡單卻是核心的問題，就是我們要不要去事先區分你所生產、經營的保健酒到底是酒還是保健品？還有無論是作為酒還是保健品，究竟何種人群需要它？這些原始命題搞不清楚的話，那之后的所謂產品定位、功能訴求、品牌價值、渠道探索，就都有可能因失去大方向而成為偽命題，最后忙乎半天，從產品到企業到市場，是怎么死的都不知道。

      當代保健（養生）酒作為一個消費品類，其概念從無到有，真的要感激當年開風氣先的中國勁酒；之后的椰島鹿龜酒、致中和五加皮，亦風靡大江南北，創造了無數的市場佳話；近年更有借自身母品牌優勢、狂打禮品訴求的“黃金酒”及仿效品“白金酒”，也來為正步入快速成長期的中國保健酒業添上薪火，景象真可謂好不熱鬧！　

      回顧保健酒的誕生歷程，首先要感謝改革開發帶來的普羅大眾生活的持續改善與消費能力的穩步提升，以及與保健、養生、健康有關的消費意識與欲望的蘇醒，正如馬斯洛需要層次理論中所描述的那樣。但是保健酒到底是保健品呢，還是酒類中的一個新品類？須知站在市場的角度，保健品與酒兩大類產品，從渠道到營銷手段，有著雖非本質但至少是形式上的大不同。

      在我的概念中，酒本身就具有一定的保健功能，只要不是惡意酗酒，適度飲用的話自然就具有保健功效，比如黃酒暖脾胃、紅酒補氣血、白酒祛濕寒、啤酒助消化還能改善骨質酥松的癥狀。至于保健酒，其實并非現代人的新發明，古來即有之，在基酒里浸泡不同配伍的藥材，就成了所謂保健酒，浙江的五加皮酒，蘇北的古方陳皮酒，都是例子。

      我認為，真正的關鍵，不是對保健酒作非此即彼的科學判斷，因為沒有商業上的任何意義，而是要搞清楚你的目標消費群體是誰？產品定位的問題搞清楚了，那只要見人說人話、見鬼所鬼話就好，換句話說，就是針對不同的人群，傳遞不同的信息，從產品功效到訴求，強調不同的消費價值。　

      二來探討下，如何定位保健酒產品？　

      從統計資料看，在過去的幾年中，保健酒的主要消費人群是成年男人。依年齡跨度，可以區分成所謂45歲以上的中老年人群及40歲以下（25歲以上）的中青年群體；相對來說，前一群體對“保健”的需求偏好要高于對“酒”的喜好，而后一群體對“酒”的需求偏好要強于對“保健”的喜好，所以就某一具體的保健酒產品而言，如果我的目標人群定位在中青年群體，則產品的功效更要強調是“酒”、至于這個酒是如何特別則要通過品牌的差異化訴求及傳播來完成；若是瞄準中老年人群，則反之而把此特別的酒當保健品來吆喝、品牌訴求的重點及傳播途徑要有利于此酒與其它替代性的保健品的差異性上。所以我贊同保健酒營銷應該先找準目標群體、二定位產品功能、再明確（子）品牌訴求的做法。當然，保健酒作為一個特殊的消費品類，在整個推廣的過程中必須把握好酒與保健品兩者二者之間的平衡度，因為非傳統酒類所以就具有酒類沒有的賣點，同樣非一般保健品也就具有傳統保健品不具的特性，這樣才能做到傳播更有重點、又不自廢武功，只要能打動消費者、他想聽啥你就說啥，這反倒成了保健酒在營銷上的優勢。

      再來探討下，保健酒如何走向高端？

      坊間林林種種的保健酒品牌，是否具有走向高端甚至類似路易十六那樣的奢侈消費品（或禮品）的基因？

      走向高端的首要挑戰，是產品升級。這個升級既包括釀制技術的升級、也包括產品功能的升級（取決于藥材配伍的完善）。方言望去，當代保健酒行業其實可追溯的歷史并不久遠，卻在功效的探求或者是傳播上遭遇瓶頸，從勁酒到五加皮，普遍都在類似的、模糊描繪的功效上扎堆，所以到了所謂黃金酒、白金酒誕生的時代，為求品牌訴求上的差異看似有心實則無奈地選擇了“禮品（酒）”的營銷思路。談到保健，祖宗留下的歷史財富簡直就是汗牛充棟，難道只能是句有氣無力的“改善免疫力”嗎？無論是針對中青年還是中老年人群，現代人“毛病”那么多，光就一個“亞健康”概念闡述開來，就可以打造出舉不勝舉的保健酒產品“定位”或“訴求”，或強調針對性配伍、或強調釀制工藝、或強調藥材地道、何必都擠在一處呢？

      走向高端的次要挑戰，是渠道升級。如上所述，酒與保健品發展了那么多年，在渠道特性上當然不盡相同。不過，保健酒作為一個特殊的消費品類，因為非傳統酒類所以就具有酒類沒有的賣點，同樣非一般保健品也就具有傳統保健品不具的特性，這種先天的優勢只要能有效轉化成渠道建設的創新，就能打造出非同凡響的營銷局面，關鍵是要具有與眾不同的創新思路。比如，在一般的保健酒生產與經營企業看來，渠道無非就是勁酒賴以成功的大眾賣場及黃金酒般的高級酒肆館所，有沒有第三甚至第四渠道呢？當然是有的，單品牌（或多品牌）專賣店、電子商務（包括團購）、社會大宗采購都是。北大縱橫近年來在快消品、酒類及保健品的戰略、營銷、渠道咨詢商積累了豐富的實戰經驗，有興趣的廠家或品牌運營商可以和我們聯絡。

      當然，保健酒走向高端還要面臨不少的挑戰，諸如品牌形象（包括包裝等視覺元素）、服務水平、市場溝通能力的持續、有效的提升。一個保健酒品牌從平庸走向高端，是個系統工程，要求我們的經營者具有“不以物喜、不以己悲”的心態，冷靜思考、仔細分析、科學決策，絕非靠一招一術在一朝一夕之間就能成功的。

      保健酒要走向高端，是否非要經歷“禮品化”的洗禮？我的觀點是，未嘗不可啊。天下哪有做不了禮品的高檔保健品（酒）？保健酒成為高級禮品了，就離開現實消費了嗎？最終，不都是“難逃”被“喝”掉的命運嗎？腦白金成為禮品保健品的鼻祖，最后離開現實消費了嗎？唯一的不同在于，購買者與最終消費者的不同罷了。何況，檔次不同的保健酒可以設計成為檔次不同的禮品，富人高官送得、平民凡人就送不得嗎？

      保健酒：聞者有三思！