酒類經(jīng)銷商在做保健酒營銷之前，如果沒有針對性地做一番市場調(diào)查，甚至連何種人群需要保健酒都分不清的話，那么在之后的所謂產(chǎn)品定位、功能訴求、品牌價(jià)值、渠道探索上，就有可能因失去大方向而成為“偽命題”，最終一無所獲。
隨著消費(fèi)者生活的改善與消費(fèi)水平的穩(wěn)步提升，以及與保健、養(yǎng)生、健康有關(guān)的消費(fèi)意識的增強(qiáng)，保健酒行業(yè)逐步進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展
文章來源華夏酒報(bào)的新時(shí)期。但是保健酒到底是保健品還是酒類中的一個(gè)新品類呢？從市場的角度上來看，保健品與酒兩大類產(chǎn)品，從營銷渠道到營銷手段，都有著本質(zhì)上的不同。
在保健酒市場營銷方面，經(jīng)銷商首先要弄清楚目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位等問題，從而針對不同的人群，傳遞出不同的信息，從產(chǎn)品功效到訴求，強(qiáng)調(diào)不同的消費(fèi)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)保健酒銷量的穩(wěn)步上升。
定位保健酒市場
在過去的幾年中，保健酒的主要消費(fèi)人群是成年男人。依年齡跨度，可以區(qū)分成所謂45歲以上的中老年人群及40歲以下（25歲以上）的中青年群體；相對來說，中老年人群對“保健”的需求偏好要高于對“酒”的喜好，而中青年群體對“酒”的需求偏好要強(qiáng)于對“保健”的喜好，所以就某一具體的保健酒產(chǎn)品而言，如果企業(yè)的目標(biāo)人群定位在中青年群體，則產(chǎn)品的功效應(yīng)更注重強(qiáng)調(diào)“酒”，至于“酒”的特性和功能則要通過品牌的差異化訴求及傳播來完成；若是定位中老年人群，則要把品牌訴求及傳播途徑的重點(diǎn)放在有利于此酒與其它替代性保健品的差異性上。
所以保健酒營銷應(yīng)該先找準(zhǔn)目標(biāo)群體，然后定位產(chǎn)品功能、再明確（子）品牌訴求。當(dāng)然，保健酒作為一個(gè)特殊的消費(fèi)品類，在整個(gè)推廣的過程中應(yīng)把握好酒與保健品二者之間的平衡度，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)酒類具有酒類沒有的賣點(diǎn)，同樣非一般保健品也具有傳統(tǒng)保健品不具的特性，這樣才能使企業(yè)的傳播更有重點(diǎn)、效果更明顯。
走向高端的關(guān)鍵
市場上的保健酒品牌有很多，但是否都具備走向高端，甚至類似路易十六那樣的奢侈消費(fèi)品（或禮品）的基因呢？
保健酒要想走向高端的首要挑戰(zhàn)，是產(chǎn)品升級。所謂產(chǎn)品升級既包括釀制技術(shù)的升級，也包括產(chǎn)品功能的升級（取決于藥材配伍的完善）。放眼望去，當(dāng)代保健酒行業(yè)其實(shí)可追溯的歷史并不久遠(yuǎn)，卻屢次在功效的探求、品牌的傳播上遭遇瓶頸。市場的許多保健酒品牌普遍都在類似的、模糊描繪的功效上“扎堆”，所以到了所謂“黃金酒”、“白金酒”誕生的時(shí)代，企業(yè)為求品牌訴求上的差異看似有心、實(shí)則無奈地選擇了“禮品（酒）”的營銷思路。談到保健，無論是針對中青年還是中老年人群，一個(gè)“亞健康”概念就可以打造出舉不勝舉的保健酒產(chǎn)品“定位”或“訴求”——強(qiáng)調(diào)針對性配伍、釀制工藝以及藥材是否地道。
保健酒要想走向高端的次要挑戰(zhàn)，是渠道升級。酒與保健品發(fā)展了那么多年，在渠道特性上當(dāng)然不盡相同。不過，保健酒作為一個(gè)特殊的消費(fèi)品類，具有傳統(tǒng)酒類沒有的賣點(diǎn)，同樣也具有傳統(tǒng)保健品不具的特性，這種先天的優(yōu)勢只要能有效地轉(zhuǎn)化成渠道建設(shè)的創(chuàng)新，就能打造出非同凡響的營銷局面，關(guān)鍵是企業(yè)要具有與眾不同的創(chuàng)新思路。比如，在一般的保健酒生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)的眼里，渠道無非就是勁酒賴以成功的大眾賣場及黃金酒般的高級酒肆館所而已，那么保健酒有沒有第三甚至第四渠道呢？當(dāng)然是有的，單品牌（或多品牌）專賣店、電子商務(wù)（包括團(tuán)購）、社會(huì)大宗采購等都是保健酒賴以生存的渠道。
當(dāng)然，保健酒走向高端還要面臨不少的挑戰(zhàn)，諸如品牌形象（包括包裝等視覺元素）、服務(wù)水平、市場溝通能力持續(xù)、有效的提升。一個(gè)保健酒品牌從平庸走向高端，是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求經(jīng)銷商具有“不以物喜、不以己悲”的心態(tài)，冷靜思考、仔細(xì)分析、科學(xué)決策，絕非在一朝一夕之間就能成功的。
依筆者來看，保健酒要想走向高端，大都要經(jīng)歷“禮品化”的洗禮。天下沒有做不了禮品的高檔保健酒，保健酒成為了高級禮品，并不意味著就離開了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。腦白金成為禮品保健品的“鼻祖”，最后也沒有離開現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，唯一的不同在于，購買者與最終消費(fèi)者的不同罷了。何況，檔次不同的保健酒可以設(shè)計(jì)成為檔次不同的禮品。所以企業(yè)在做保健酒營銷的同時(shí)要注意先“保健”自己。
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編輯：孫曉琳
