X企業是河北某地級市一家擁有幾十年歷史的國有白酒企業，2009年企業經過體制改革之后，將其品牌定位為中高檔白酒品牌。憑借品牌支持，自上市以來，企業在流通渠道和團購渠道方面的銷售狀況一直不錯，銷量也穩中有升。為了進一步擴大市場份額，企業2010年與該市多家A、B類酒店強勢合作，但大半年時間過去了，被寄予厚望的酒店渠道不但沒能為企業帶來豐厚的利潤，反而還使公司處于嚴重虧損的局面，各項費用嚴重超標，給企業的整體銷售工作帶來了巨大的挑戰。與此同時，流通渠道和團購渠道卻捷報頻傳，銷量強勁增長，業績也得到全面的提升，使經銷商對未來的市場前景充滿了信心。
流通渠道和團購渠道良好的業績撫慰了X企業老總被A、B類酒店挫傷的心靈，但也使他陷入了迷茫：企業在酒店渠道投入的費用不少，為什么費用嚴重超標反而沒銷量呢？是銷售策略有問題，還是酒店渠道根本走不通，下一步是繼續加大酒店渠道的投入還是應全身而退呢？
酒店終端認識誤區
X企業之所以會陷入困境源于對酒店終端的認識誤區，企業把銷售額作為酒店終端取舍的唯一標準。大多企業認為“終端”只是實現商品與貨幣交換的地方，是“賣”的終結場所，在銷售通路的各環節中，終端是企業決戰銷售的最后“戰場”。對終端概念的這種理解，使企業認為消費者對終端的需求僅僅是購買商品。
原本這種理解是沒錯的，但是，在各白酒廠商都注意到酒店終端的重要性之后，酒店已然發展成為各大酒水廠商爭相追逐、競爭的“主戰場”。
與此同時，買斷專場費、進店費、開瓶費、促銷費、客情維護費等惡性的競爭手段被酒水廠家盡情地運用于酒店領域，而白酒營銷中也出現了“酒店終端攔截”、“盤中盤”等配合酒店渠道營銷的理論。隨著市場惡性競爭的加劇，酒店終端已經逐漸失去了銷售終端的價值。
正確認識酒店終端
實際上終端的功能是多樣化的，可以是產品銷售、形象展示、消費體驗，也可以是尋找目標客戶，帶動其它渠道消費，形成多渠道互動。如果一個終端能夠集合所有的功能當然最好，但是不同的終端在其功能的發揮上也表現出不同的優勢。
銷售終端：是指顧客購買商品的終端，其主要功能是實現與消費者之間的交易，是追求銷量和利潤的終端。
形象（展示）終端：形象終端是指具有“光環效應”的終端，此類終端對顧客意味著高質量和高檔次，通過進入形象終端可以提升產品的形象；展示終端：是指能夠為產品提供較好的展示，以引起顧客注意的終端，這種終端一般客流量比較大，具有較強的“眼球效應”，如：區域市場僅有的星級酒店、政府賓館、特色火爆酒店等。
體驗終端：是指能夠為顧客提供試用或者情景消費的終端，這種終端可以提升顧客的參與度，增強消費者對產品的認知度和美譽度。如：政府職能部門和企事業單位的定點酒店、特色酒店等。
不同的酒店終端其功能產出也有所差異，因此，進店前必須對自己的“耕地”進行細致的調研，做到知己知彼、知環境。結合產品、品牌的實際，把調研的酒店終端進行細分，形成酒店終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的也就不同，所以企業對不同的終端就需要有不同的操作策略。讓產品進入終端時“胸有成竹”，判斷出哪些是企業的形象終端，哪些是企業的展示終端，哪些是企業的體驗終端，哪些是企業的銷售終端；哪些終端制造“光環效應”，哪些終端制造“眼球效應”，哪些終端制造“意見領袖”，而哪些終端進行銷量和利潤的產出，從而完成對酒店終端的準確定位。
在對酒店終端的功能進行細分之后，X企業所遇到的問題也就迎刃而解了。對于X企業來說，進入這些終端的主要目的不僅僅是為了取得銷量和利潤業績，更重要的是提升企業的形象和品牌知名度，進而為企業帶來“光環效應”和“眼球效應”，以擴大企業的影響力。
重視在該酒店消費人群的特點，通過上店人員，發現目標消費客戶，
文章來源華夏酒報并通過店外的客情維護，形成固定并忠實的消費群體，用酒店的“盤中盤”模式來帶動消費者的“盤中盤”，形成多渠道互動，帶動整體品牌的推動。而傳統流通和團購渠道，才是企業真正的利潤源泉，是企業的命脈與未來的希望所在。
形象終端為銷售終端創造知名度和影響力，同時銷售終端的良好經營又是形象終端順利經營的保障，二者相輔相成。
因此，對于X企業來說，不應該全線撤出A、B類酒店，但是需要根據酒店終端的定位來作出相應的調整，在確保銷售終端的前提下，提高形象終端、展示終端和體驗終端的質量。
酒店終端操作策略
不同的終端有不同的功能，企業通過不同終端要達到的目的也不同，所以企業結合自身的資源，對不同的終端就需要制定不同的操作策略。
形象（展示）終端
形象（展示）終端包括面向消費者的形象終端和面向渠道商的形象終端。 對于面向消費者的形象（展示）終端而言，很多消費者可能會對自己經常光顧的酒店的產品感興趣，但是在其它時間會在名煙名酒店、團購、超市等渠道購買該產品。所以對于面向消費者的形象終端應該選擇那些客流量較大、具有區域代表性、形象好的酒店，酒店的數量不必太多，但要做到少而精。
由于渠道商也容易受到“光環效應”的影響，也就是說，經銷商和終端商對產品的好壞會通過該商品進入的區域來判斷，在企業找經銷商和終端商時告訴他們自己的產品已進入某某知名酒店，渠道商會更加重視和信賴你的產品，同時會降低對企業鋪貨的阻力和難度。
但此類酒店畢竟不是起量的終端，單靠此類終端的銷售來提升整體銷量也是徒勞無功的。所以針對這類酒店要弱化銷售與回款指標，加強對產品、品牌宣傳的生動化展示（包括產品的簡單陳列，而且要注意產品品牌在酒店內整體氛圍的營造）。
體驗終端
注重制造意見領袖，重視該酒店消費人群的特點，發現目標消費客戶，并通過店外的客情維護，形成固定的消費群體，用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”，形成多渠道互動，帶動整體品牌的推動。
例如：在某酒店推廣特色菜期間，配合該酒店做“品xx佳肴，免費增xx美酒”活動，在幫酒店推廣特色菜的同時，也推廣了自己的品牌，此類活動如果得到了酒店的大力配合效果會非常好，單純的活動給消費者留下的印象并不會很深刻。
而當酒店在舉辦類似的活動時，不僅能給消費者留下深刻的印象，同時在贈酒活動的同時時企業還可以記錄下每桌消費者的聯系方式，為團購數據庫收集了大量有價值的信息。
銷售終端
銷售終端才是真正追求銷量和利潤的終端。如果說形象終端是“虛擬終端”，那么銷售終端才是真正意義上的“交易終端”。
因此,企業對銷售終端的選擇就可以根據與目標顧客和產品特點相應的標準，盡量追求全品項的展示陳列，促銷的策略以提升銷量為主，渠道策略的重心回歸到銷量和利潤。
精準定位，核心壟斷。通過不斷地走訪和調查，找到適合產品銷售的銷售終端。找到后通過特殊方式（買斷供貨、促銷），集中精力與銷售終端建立起緊密合作的關系，最終獲得理想的銷量和利潤回報。
費用精準投放。在銷售終端一切費用的投入都是建立在銷量和利潤的基礎上的，有效的促銷活動是一個系統工作，在促銷開展前需要統籌考慮針對消費者、服務員、領班等不同對象，在不同的時間酒店促銷的對象及頻次也不一樣，企業需要制定科學有效的促銷方案。
嚴抓團隊執行，服務高于一切。酒店終端操作的成敗，很大程度上取決于人員的執行力。終端管理是動態的，“只有永遠的生意沒有永遠的朋友”。因此，企業應樹立“服務高于一切”的理念，對業務員和促銷員嚴抓執行，打造一支高水平、專業化、規范化的銷售隊伍。如：通過加強員工的培訓，不斷提高員工的整體素質，使終端管理和服務專業化、規范化、系統化，不斷促進終端關系的穩定和發展。
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編輯：孫曉琳
