“喜事定了就不宜變更，否則就會犯了忌諱”，這也
文章來源華夏酒報正是能夠把握住喜酒市場機會的主要原因，中華民族有著太多的禮節說辭，于是就需要有很多的產品來作為載體助興。況且是在80后蓬勃生長的時代，新時期的結婚大潮正在蔓延開來。
作為喜酒品牌，可以滲透的終端范疇比較廣泛。“福、祿、壽、喜”是中國的傳統文化，而同時“喜”是可以統領其他文化概念的，似乎發生在我們身邊的任何一件讓人高興、值得慶賀的事情都可以稱為“喜事”。那這是不是又進一步說明在喜酒品牌的市場，酒企就可以大包大攬了呢？如果企業想以一個獨立的喜酒品牌，打入所有承辦“喜事”的終端場所，那并不是一個符合行業本質的戰略規劃。
其原因并不復雜，一個品牌想要占據銷售終端，首先要占據消費者的心智。套用兵法上的說辭，我們把它叫做“后路包抄”，更通俗一點地稱它為“端老窩”。企業把產品擺在了賣場，放在了貨架上，而這僅僅只是占據了賣場貨架，并不能達到企業的銷售預期，因為企業沒有占據消費者心中的“貨架”，顧客便不會接受該企業的產品。
所以這就要求企業要扛起品牌大旗，從后方包抄消費者的“心理貨架”，從而實現賣場貨架的成功銷售。
“金字塔模型”搶市場
“喜酒”在大眾認知中的固有印象，在很大程度上都是“結婚時候喝的酒”，雖然理論上我們把“祝壽”、“高升”、“團圓”、“新生”等等都可以稱作“喜事”，但誰會在這么多的場合下選擇同一個品牌的“喜酒”產品來表達“喜悅之情”呢？祝壽的時候不如來瓶“茅臺”顯得稱心，團圓的時候還是喝“金六福”顯得如意些，面對這種現狀，企業在做喜酒營銷時該怎么辦？
解決這個問題要看每個酒企的實力以及品牌的影響力是在什么程度，比如茅臺酒，在現有的品牌基礎上，茅臺可以推出“茅臺喜酒”專打婚慶市場；“茅臺福酒”、“茅臺壽酒”可以覆蓋其他“喜事”場所。這比茅臺進入啤酒市場會顯得理性得多，并且完全符合其行業本質，很好地繼承了茅臺的品牌資本。
而對于一些地方的酒企來說，面對這一困惑就要學會“放棄”了。這就要求經營酒廠的老板們必須擁有“舍得”的智慧，在打造喜酒品牌時，必須選擇一個“點”，只有這樣，企業才會有更大的發展空間。
如此看來，酒企既然選擇了“喜酒”專攻“婚慶”的品牌發展規劃，以下就要通過一個金字塔的分析模型來深入地探討企業應該如何搶占市場，搶占消費者心智了。
“三個層次”贏市場
我們把喜酒品牌的構成元素分解為三個層次：基礎產品；功能表現；文化體驗。
基礎產品：指的是對白酒本身的品質要求。在喜慶的氛圍中，大家會相對忽略掉一部分對于白酒本身的品質要求，但這并不意味著企業就可以放任生產。基礎產品是喜酒品牌成功與否的基礎，酒企的產品至少不能讓大家喝一口就能挑出很多毛病，在喜慶的場合下，如果企業的喜酒還引得人們非議紛紛，就有些太不合時宜了。白酒的產品品質會與其品牌形象相得益彰，這方面會隨著喜酒市場的擴張顯得尤為重要。
同時，酒企應最大程度地了解喝喜酒時人們的需求。大多消費者高興了就想多喝兩杯，但喝多了卻會很難受。企業能否做到讓消費者喝多了你的喜酒還不覺得難受？這樣既能讓大家多喝，同時又使產品獲得了好的口碑，既使企業有了提升銷量的機會又獲得了品牌影響力的積累。
所以，喜酒品牌在基礎產品這個層面，除了保證基本的白酒品質之外，還是有很多功課可以做的，其本質性依據就是來自于對消費者切實需求的研究。
功能表現：指的是產品的包裝策略。“好喝”是消費者對酒的基本需求，也是企業打入市場的基本條件，而喜酒市場又有著其獨特的環境氛圍。怎樣才能更充分地表達出一瓶喜酒、一箱喜酒的喜慶特色呢？如今，只是大紅色的包裝已經不能抓住消費者的眼球，酒企如果要想做大、做強，就必須做出自己的特色。
除了在瓶形、禮盒等外在的表現形式上，要打造企業自身的特色之外，還要保證產品使用過程中的標準和質感。怎樣做到使消費者從看到這個產品，到拿在手里，再到打開使用，甚至到后期的收藏都是滿意的，這其中每一個環節都需要酒企花心思來研究體會，而能夠在這方面下功夫的酒企也必將引領著“喜酒行業”的流行趨勢。
文化體驗：指的是品牌的傳播策略。在這一方面，就需要企業意識一定要跟上新時代的發展，國內的酒企老板大都是60后級別，千萬不要僅局限于已有的思維方式，而不善于去了解和接受新興的媒介載體。尤其是網絡，如今網絡已經成為各家酒品牌的交戈之地，而如何才能整合好傳統媒介與新興媒介的利用，這也是企業必須要做的一門重要的功課。
酒企在了解了媒介的使用之后，最核心的就是傳播主題的制定。單單是一條廣告片的制作，就需要能夠契合時代下的大眾心理，同樣，這需要酒企以深入研究顧客心理為前提。
品牌需要一個“制高點”才能統領一方，而酒企對于文化體驗的打造正是賦予品牌一種精神境界的絕佳手段。喜酒品牌大都愿意用“中國喜酒”來定位自己，但光喊口號是沒有用的，必須做到讓消費者切實體驗到，他們才有可能相信。此時，“借勢營銷”就可以在這方面發揮充分的作用，近兩年來，國內的大型活動不斷，全運會、世博會、亞運會，企業能否抓住機會，找到合適的傳播策略來搶占制高點，這就需要酒企認真地打造文化體驗。
酒企只要稍微地聯想一下，就會發現這些大型活動都可以被看做是一個國家的“喜事”而且是“大喜事”，而品牌又可以利用活動本身所具有的知名度和影響力，來完成自己的借勢之舉。比如一個簡單的路牌廣告就可以實現這一策略，“亞運大喜事，共享XXX；XXX預祝第16屆亞運會圓滿成功”。
喜酒的行業本質可以用這樣一個金字塔模型來清晰地表現出來，這也是一個系統工程，需要酒企進行全面的思考以及長期的規劃。
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編輯：孫曉琳
