廠(chǎng)商對(duì)于禮品酒市場(chǎng)的拓展和規(guī)劃還要繼續(xù)深入進(jìn)行，尤其是在節(jié)日銷(xiāo)量發(fā)生變化的背后，我們要看到很多問(wèn)題，并且及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略，這樣才有可能使這塊禮品蛋糕越做越大，而不是越吃越小。
所謂禮品酒，既是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品，同時(shí)也是季節(jié)性消費(fèi)品。據(jù)調(diào)查，每年中秋和春節(jié)期間，禮品酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額能達(dá)到數(shù)億元。這塊商機(jī)無(wú)限的節(jié)日蛋糕被眾多的廠(chǎng)商所吸引，不論是酒業(yè)巨鱷還是不知名產(chǎn)品，紛紛在節(jié)日期間會(huì)加強(qiáng)禮品酒的運(yùn)作。
但是，禮品酒畢竟屬于季節(jié)性消費(fèi)產(chǎn)品，而且隨著消費(fèi)者的理性回歸，禮品酒市場(chǎng)在今年旺季也出現(xiàn)了以下特點(diǎn)：禮盒裝白酒銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑，特別是400~500元的禮盒產(chǎn)品銷(xiāo)量不好，價(jià)格大多集中在了150~200元之間。而高端的禮品酒市場(chǎng)大多集中于名酒系列產(chǎn)品。因此，冷眼旁觀，隨著白酒業(yè)進(jìn)入大洗牌時(shí)代，這個(gè)潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生著微妙的變化，挑戰(zhàn)和機(jī)遇開(kāi)始凸現(xiàn)，變革正在醞釀。
那么，禮品酒在銷(xiāo)售時(shí)要注意什么問(wèn)題？營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該做出什么改進(jìn)和調(diào)整呢？這些可能是很多企業(yè)必須思考的。
禮品酒營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象瀏覽>>>>>>當(dāng)前，在禮品酒生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大部分企業(yè)都存在以下普遍現(xiàn)象。
現(xiàn)象一：盲目效仿，熱衷跟風(fēng)要知道，效仿他人，不能給自己帶來(lái)更多的利益和品牌價(jià)值。但是，當(dāng)前，很多企業(yè)依然熱衷效仿他人品牌，特別是小企業(yè)更是多見(jiàn)。
在一次南寧開(kāi)往北京的T190列車(chē)上，看見(jiàn)一位女士買(mǎi)了兩桶“康傅”牌方便面，當(dāng)時(shí)我也沒(méi)好意思告訴她什么。但是，當(dāng)列車(chē)運(yùn)行一段時(shí)間，女士給家人打電話(huà)：告訴家人，今天買(mǎi)兩桶“康傅” 牌方便面，難吃死啦，原來(lái)以為是“康師傅”品牌系列。是啊！“康傅”牌方便面的包裝完全山寨“康師傅”品牌的包裝，包括色彩、格調(diào)等層面的設(shè)計(jì)元素，一般消費(fèi)者一眼無(wú)法辯識(shí)。這樣一來(lái)，當(dāng)然能夠誤道一些消費(fèi)者，但是面對(duì)理性、仔細(xì)的消費(fèi)群體當(dāng)然無(wú)法得逞。
對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)橹取⒄\(chéng)信度高，榮譽(yù)被消費(fèi)者追崇，所以很多小企業(yè)當(dāng)然熱衷跟風(fēng)，盲目效仿知名品牌的產(chǎn)品，特別是禮品，因?yàn)榭梢曰煜暵?tīng)，誤導(dǎo)消費(fèi)。
現(xiàn)象二：夸張?jiān)V求，牽強(qiáng)誤導(dǎo)一些企業(yè)在生產(chǎn)禮品產(chǎn)品時(shí)，往往為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，夸張自身禮品產(chǎn)品的效能和品質(zhì)，導(dǎo)致更多315投訴問(wèn)題的頻繁發(fā)生。這樣一來(lái)，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都是一種傷害，擾亂市場(chǎng)氛圍。
一些白酒產(chǎn)品，甚至冠以“治療糖尿病”的頭銜。“按照現(xiàn)代醫(yī)學(xué)原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津質(zhì)量保證公司的陳先生、葉先生證實(shí)了茅臺(tái)是個(gè)例外。這兩位先生都已經(jīng)60多歲，而且患有四個(gè)加號(hào)的糖尿病，來(lái)茅臺(tái)酒廠(chǎng)之前，夫人特意打電話(huà)給負(fù)責(zé)接待的貴州經(jīng)貿(mào)委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達(dá)茅臺(tái)后，經(jīng)不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺(tái)酒。開(kāi)始還小心地試著喝，再后來(lái)便沒(méi)了顧忌。等到春節(jié)，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進(jìn)醫(yī)院一檢查，令人不可思議的事情發(fā)生了：糖尿病不但沒(méi)有加重，反而減輕了，四個(gè)加號(hào)變成了兩個(gè)加號(hào)……”這是刊登在《中國(guó)民航》雜志上的有關(guān)茅臺(tái)酒能“治療”糖尿病的廣告。
如此訴求，當(dāng)然無(wú)法令消費(fèi)者認(rèn)同。
現(xiàn)象三：年份忽悠，真假誰(shuí)辯當(dāng)前，很多禮品包裝的酒，更多從年份去演繹其價(jià)值。但是，有多少年份酒是貨真價(jià)實(shí)的？
對(duì)于年份酒有嚴(yán)格的限制。法律規(guī)定：自酒蒸餾之日起，在橡木桶中儲(chǔ)存2年半以上的可以叫VO、VS,儲(chǔ)存4年半以上的叫VSOP，儲(chǔ)存6年半以上的叫XO。比如人頭馬公司的路易十三，酒齡都在40年以上。同時(shí)，國(guó)外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來(lái)分級(jí)。
國(guó)內(nèi)最早打酒齡酒(陳釀)概念的人是古井貢。目前市場(chǎng)上打著“陳釀”概念的白酒企業(yè)絕大多數(shù)由知名品牌推出，其中以五糧液、茅臺(tái)“年份酒”最受關(guān)注。上世紀(jì)90年代，茅臺(tái)最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年；2005年8月，五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年，12月；酒鬼酒推出6年、9年、15年，成為高檔年份酒市場(chǎng)上的第三駕馬車(chē)。
多年來(lái)，我國(guó)酒行業(yè)內(nèi)掀起了一股“年份”風(fēng)，并且有愈演愈烈之勢(shì)。在國(guó)外，年份酒有嚴(yán)格的管理法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，如xo、vsop等都必須達(dá)到規(guī)定的年限才能在酒瓶標(biāo)注相應(yīng)年限，由于國(guó)外對(duì)年份管理相當(dāng)嚴(yán)格，所以消費(fèi)者對(duì)陳年酒沒(méi)有任何異議。在我國(guó)由于缺乏相應(yīng)管理法規(guī)，一些企業(yè)將三年陳酒標(biāo)注為十年、二十年，甚至剛成立不久的企業(yè)便推出了二十、三十年的陳釀，不但白酒存在這種情況，葡萄酒、黃酒企業(yè)也都紛紛推出陳年酒。隨著消費(fèi)者對(duì)年份酒認(rèn)識(shí)的加深，以及國(guó)內(nèi)外交流增多，年份酒問(wèn)題已經(jīng)引起了多方關(guān)注。什么是年份酒？每瓶酒中陳年酒含量占據(jù)多少才能稱(chēng)為相應(yīng)年限的陳年酒，這些問(wèn)題急需定義。
到底是年份酒忽悠人還是人忽悠年份酒？這里只有當(dāng)事者明了，而真正被忽悠的只有消費(fèi)者。
禮品酒營(yíng)銷(xiāo)如何領(lǐng)航？>>>>>>對(duì)于禮品酒在銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)該注意以下兩個(gè)層面問(wèn)題：
問(wèn)題一：節(jié)假促銷(xiāo)，迎合消費(fèi)酒作為消費(fèi)品，在一定程度上，隨著消費(fèi)力度的不斷增大，酒類(lèi)食品依然是一個(gè)消費(fèi)品中的重點(diǎn)。因?yàn)榫埔廊皇窍矐c節(jié)假、紅白事情的宴用品，無(wú)以替代。所以，作為禮品酒，必須在節(jié)假前，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，迎合市場(chǎng)消費(fèi)，拉動(dòng)自身禮品酒系列的銷(xiāo)售。
問(wèn)題二：整合人脈，放大資源面對(duì)當(dāng)前的信息時(shí)代，人脈就是財(cái)富。很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售，基本是通過(guò)人脈營(yíng)銷(xiāo)得以推進(jìn)和拉動(dòng)的。特別是禮品酒銷(xiāo)售，更要從人脈層面上，去思考，去謀略。全面整合自身人脈資源，放大資源的效應(yīng)。
在禮品酒的營(yíng)銷(xiāo)上，應(yīng)該側(cè)重以下關(guān)鍵進(jìn)行思考與謀略：
關(guān)鍵一：視覺(jué)傳播，傳承如一視覺(jué)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最直接的溝通紐帶。作為禮品酒，必須注重包裝的視覺(jué)傳播。但在禮品酒的視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播過(guò)程中，不能偏離品牌視覺(jué)的主訴求，包括LOGO、字體、色系等層面的導(dǎo)入、組合與應(yīng)用等，而必須始終保持品牌視覺(jué)傳播的傳承如一，保持品牌視覺(jué)的連貫性、延續(xù)性、完整性，而不能因?yàn)闉榱诵Х露x品牌視覺(jué)訴求主線(xiàn)。這是最忌諱的。
關(guān)鍵二：渠道獨(dú)特，善于嫁接禮品酒營(yíng)銷(xiāo)，必須注重渠道，特別是獨(dú)特的渠道模式，同時(shí)還應(yīng)該善于嫁接渠道。博取眾長(zhǎng)，彌補(bǔ)自身渠道短板。在這里特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)購(gòu)渠道。團(tuán)購(gòu)一般基于節(jié)假日，屬于季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)態(tài)勢(shì)。針對(duì)節(jié)假日期間的消費(fèi)熱點(diǎn)，是坐等銷(xiāo)量的平緩增長(zhǎng)，還是主動(dòng)出擊。精心策劃，全力以赴開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造出銷(xiāo)售量新高，是每個(gè)企業(yè)的愿望。但是，要做好節(jié)假營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)層面。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)做好啦，節(jié)假營(yíng)銷(xiāo)工作就完成80%。
所謂團(tuán)購(gòu)，就是集體購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。可以是一個(gè)企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位，也可以是幾個(gè)企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位作為
文章來(lái)源華夏酒報(bào)一個(gè)團(tuán)購(gòu)單位；甚至可以是幾個(gè)人、幾十個(gè)人作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)單位。
為了推進(jìn)實(shí)施團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工作，企業(yè)必須在節(jié)假前2-3個(gè)月，組建一個(gè)專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，并擬訂相關(guān)銷(xiāo)售目標(biāo)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以從原有銷(xiāo)售人員抽調(diào)得力人員，委任得力銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)管理這個(gè)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)組建完成，還必須加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行團(tuán)購(gòu)技巧、團(tuán)購(gòu)溝通、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)戰(zhàn)技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)力，來(lái)保證團(tuán)購(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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編輯：孫曉琳
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