酒企作為一個快速發(fā)展的行業(yè)，存在研發(fā)技術與營銷模式不斷升級演化過程，產(chǎn)品更新速度不斷加快，品質、品牌同質化現(xiàn)象越來越嚴重，這也使得酒企產(chǎn)品企業(yè)間不可避免出現(xiàn)“同室操戈”現(xiàn)象。甲產(chǎn)品剛剛推出用“產(chǎn)品營銷”打造的精品酒企，乙企業(yè)馬上跟進上市用“模式營銷”打造的新一代酒企；丙產(chǎn)品才宣布掌握了“招商推廣”的技巧，丁品牌就發(fā)布了自己挖掘“歷史文化”營銷模式;“張家”策劃攜手當紅大明星推廣公益酒企廣告或娛樂事件，“王家”馬上找來風華猶在的藝術家為自己站臺，“李家”則干脆請來特型的扮演者為自己造勢。身處酒行業(yè)的酒企和產(chǎn)品，特別是中小企業(yè)到底如何在現(xiàn)實的營銷環(huán)境里找到屬于自己的那一片天地呢?如何減少同行業(yè)環(huán)境及不同企業(yè)，相類似產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的影響？而避免“同室操戈”局面的出現(xiàn)是酒業(yè)人士不得不認真思考的問題。
一、理念破解產(chǎn)品 思維塑造品牌
不同的酒產(chǎn)品應該有不同的研發(fā)技術特點、賣相、賣點及品牌核心價值訴求點。但不同廠商卻絕大多數(shù)將“酒品研發(fā)技術含量，口感、品質、效果又能有多大區(qū)別呢?我們做的又不
文章來源華夏酒報比那些大品牌差啊，甚至有的所謂名牌產(chǎn)品無論加工還是原料都不如我們啊？為什么他們就賣得動？我們的產(chǎn)品就賣不過他們呢?”等等因素成天掛在嘴邊，不將差異化的營銷商機和改善酒品用在行動上，大搞不正當競爭，自然白酒市場一片廝殺，喊聲一片，導致許多酒企業(yè)的競爭理念就存在問題。
其實破解產(chǎn)品及品牌“同室操戈“最主要的一點先要解決研發(fā)理念差異化，然后讓自己的產(chǎn)品改進后的口感、性能和包裝以及營銷推廣都緊緊圍繞這個差異化的理念進行。而不是鼓著錢袋子上央視轟他幾個月，有路子的放言年底搞到“保護產(chǎn)品或認證品種”，有實惠點的請個小明星，有膽大的餓肚子也要先去展會混個臉熟，缺衣少糧的酒企砸鍋賣鐵也要挖個品牌企業(yè)來的“經(jīng)理人或空降兵”先撐個門面等等弄這些花樣百出的方法來，認為這就是所謂的在做“品牌”。這不僅花費巨大、效果不一定明顯，大多企業(yè)無法承受，而且還容易將企業(yè)、市場甚至行業(yè)帶到一種歧途當中。而只要酒企將產(chǎn)品及品牌在競爭當中找準商機和支撐起差異化的理念，讓消費者記住感到并認可很大程度就能夠避免“同室操戈”。
二、調整終端主力 打好促銷宣傳牌
避免“同室操戈”還要在終端白酒的終端商場、超市、專營店或一些便利店的主力門店和促銷上下功夫。根據(jù)白酒產(chǎn)品銷售的特點，除靠批發(fā)商、經(jīng)銷商及分銷商外，產(chǎn)生銷量的還在終端上。而在不強求終端店面數(shù)量的同時，必須保證產(chǎn)品在店面的質量，尤其一個區(qū)域市場至少需要一間主力旗艦店銷售——旗艦店可以不在繁華的商業(yè)街道，只要是上量的，不是過于偏僻的街道即行。對于這些情況，不少酒企堅持“人無我有”的發(fā)展思路，產(chǎn)品終端主力銷售也是品牌戰(zhàn)略的基礎。工欲善其事，必先利其器。“人無我有”是在國內(nèi)同行業(yè)保持領先的關鍵。
酒類產(chǎn)品促銷是一項智慧活動，不同的有效果的促銷能夠快速區(qū)分不同酒企廠商的模式。不同模式的促銷同時也是避免“同室操戈”的重要一個環(huán)節(jié)。對促銷方式、方法和宣傳資料的改進，針對已建設好的居民小區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由以前在小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地設置展臺、免費品嘗等簡單的個體式促銷要改為聯(lián)合小區(qū)管理處、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等這些二三級酒類銷售終端上進行系統(tǒng)式的促銷，一方面小區(qū)管理處、下級終端在認可產(chǎn)品質量和合作要求下，主動幫助本品牌進行宣傳；另一方面,促銷工作組繼續(xù)進行更合理的宣傳和促銷，能夠起量迅速。總體而言，通過多方面的努力，促銷效果已完全不同于以前的普通促銷了。同時,酒企還要對經(jīng)銷商以前用的促銷單張進行了重新設計，確保促銷單張的實用性,，這樣也區(qū)別開了酒企廠商的促銷競爭。
三、廣告?zhèn)鞑サ统杀净?渠道分銷深度化
對于酒行業(yè)和企業(yè)而言，廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑ナ怯兄诋a(chǎn)品的銷售。當然，面對資金缺乏的企業(yè)和經(jīng)，,想大手筆的進行廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑ァ⒐P宣傳等是不現(xiàn)實的。如針對酒企中小企業(yè)，在低成本傳播方面,一般在二、三級市場都有電視臺,而電視臺都有傳播套餐,進行深入的洽談和合作，而且是在收視率非常好的頻道上，這種低成本的運作，自然有助于品牌知名度的提升和產(chǎn)品的銷售。又如本地主流報紙的報花、電視節(jié)目的獎品贊助等，均是低成本而能達到較好傳播效果的傳播方式。除了媒體的科學選擇外，在廣告片、廣告設計、媒體投放科學化等方面。
不少酒企看到人家的渠道出貨量很大，就簡單的跟著模仿復制，結果勞民傷財，渠道開發(fā)傷痕累累。感嘆做品牌招商怎么這么難?其實根據(jù)目前酒企行業(yè)渠道運營的差異化環(huán)境，做品牌渠道策略一定要靈活機動，不能一味模仿競品，而要結合自己企業(yè)的特點。“確立重點市場，深度分銷，精耕細作，做好品牌的根據(jù)地，伺機蠶食競品份額”這方才是破解渠道同質化競爭之道。而這樣做的前提是，企業(yè)首先應不斷提升吸收人才，提高酒企產(chǎn)品真實可靠和技術；其次應不斷拓寬渠道，開辟通路，創(chuàng)新銷售模式；三要走規(guī)模化、標準化、規(guī)范化健康良性的發(fā)展軌道才能保證健康有序發(fā)展。
四、提升性價比質量 開源節(jié)流規(guī)避風險
對于酒行業(yè)無論是以供應為主導的企業(yè)、還是以銷售為主導的企業(yè)或是擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)來說，原材料價格上漲預示著機遇定然大于挑戰(zhàn)，企業(yè)只有腳踏實地做好產(chǎn)品與價格性價比優(yōu)勢這項基本功才能使企業(yè)在抵御、規(guī)避風險，使企業(yè)在新一輪的洗牌中立于不敗之地。巨資投入包裝策劃解決好了品牌的拉升力，產(chǎn)品的理念功能也差異化了，許多中小酒企仍然會體會到經(jīng)銷商以及消費者仍然是一副若即若離的樣子：咨詢的多了，考察的多了，一報價搖頭的更多了。
是現(xiàn)在的經(jīng)銷商太現(xiàn)實勢利了嗎?其實終端的銷售動力是利潤，要使終端產(chǎn)生銷售推力，一方面要給予終端各種品牌拉力點，另外一方面要切實給予終端消費者超越對手的性價比實惠，引導終端關注利潤背后的市場操作價值，引導經(jīng)銷商向消費者要利潤而不是截留壓縮企業(yè)的合理利潤。
酒企在應對風險時會通過緩解成本壓力的方法來規(guī)避風險：一是開源二是節(jié)流。開源就是提升銷量形成規(guī)模優(yōu)勢，讓企業(yè)分攤到每一個產(chǎn)品上的固定成本與沉沒成本變得很低，從而使總成本降低，另一種開源的方法就是利潤點平移，即將通過提供延伸產(chǎn)品、子品牌或附加產(chǎn)品或其他方式來獲取一定的利潤。節(jié)流就是通過改進技術、節(jié)約成本、提高生產(chǎn)效率，讓最小的投入產(chǎn)生最大的回報從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，最終實現(xiàn)生產(chǎn)成本的降低。
成功是勇者和智者的游戲，而對于酒業(yè)智者來說，能不能看到現(xiàn)實中對營銷要素的各種假設以外的世界，成為成功的關鍵，這樣做的同時，自然而然的也就是在避免著業(yè)內(nèi)的“同室操戈”了。
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編輯：孫曉琳
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