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　　前一陣子流行一本美國人寫的書——《等待貓吠》，這本書的核心是告訴企業(yè)，隨著市場出現的供大于求的趨勢加大，中國的消費者已經像貓一樣難以“伺候”。

　　筆者認為，這本書也折射出商業(yè)領域格局的本質變化，消費者的消費意識和消費觀念更趨于成熟，消費者從“餓狼”變成了“懶貓”。市場競爭的殘酷性使經銷商面對應接不暇的產品，也是挑剔再三，無從下手。

　　實踐告訴我們，企業(yè)僅靠業(yè)務員掂著幾種樣品，憑著三寸不爛之舌就能讓經銷商掏腰包進貨的年代已經一去不復返了?，F實中，依然沿用傳統招商觀念和手段的企業(yè)，招商工作必定陷入困局，尤其是面臨市場擴張和突圍的企業(yè)，因為新市場開發(fā)的招商工作陷入困境，影響了企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。

　　這里，我們從傳統招商的誤區(qū)和如何在新環(huán)境下成功招商兩方面解讀新市場開發(fā)的招商工作，以期對大家有更多的啟發(fā)。

　　新市場環(huán)境下的招商誤區(qū)

　　誤區(qū)一：招商=推銷產品

　　企業(yè)的營銷人員，拿著宣傳畫冊、產品樣品，向經銷商直接介紹自己的產品如何價格低，經銷商可以獲得多么大的利潤空間；產品的包裝如何新穎，可以吸引消費者的眼球；產品品質如何好，可以獲得消費者的長期信賴等。可是盡管營銷人員這樣“苦口婆心”，還是大多被經銷商拒絕。

　　招商到底向經銷商推銷的是什么？

　　傳統的觀念認為，招商就是推銷產品。這種招商思路會讓經銷商認為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商，必須走出單純推銷產品的誤區(qū)，向經銷商推銷要圍繞“需求機會”。

　　什么是需求機會？

　　產品的發(fā)展是消費需求推動的，消費需求逐步個性化、多元化、理性化。新市場環(huán)境下，我們必須改變傳統的市場認識，發(fā)現市場消費的特征：消費者的購買力在提高。傳統的觀念認為是產品升級推動了消費升級，通過產品引導提升了消費購買力。而事實上，是消費者的潛在需求引導了產品升級，推動了企業(yè)的產品升級；消費者的潛在消費需求轉化速度加快。受地域、經濟水平和社會觀念的影響，消費者的消費需求周期縮短，潛在需求的轉化速度加快，消費個性化和消費流行性突出。企業(yè)的產品生命周期縮短，更新換代速度加快。

　　新市場環(huán)境下，消費需求機會的藍海所在，一是領袖人群，這些人是未來消費的方向和主流。二是品類占位，給消費者一個購買的理由。

　　傳統的消費觀念首先考慮的是價格，新消費觀念首先考慮的是理由，即憑什么購買你的產品。對于經銷商而言，新產品，基于新品類、新工藝的新產品是產品機會。

　　創(chuàng)新與差異化，鑄就概念產品時代，模仿、跟進、追隨及“葉公好龍”式的創(chuàng)新和差異化，是企業(yè)營銷的最大悲哀。

　　根據企業(yè)的經營理念、自身的優(yōu)勢，來創(chuàng)新營銷模式和渠道是企業(yè)的市場動力，企業(yè)的營銷模式決定了成功招商和后期市場運作的成敗。

　　就白酒行業(yè)而言，白酒香型消費具有周期性：1985年之前，清香型白酒占總體消費的80%；1995年之后，濃香型白酒快速成長，濃香型白酒成為中國白酒的消費主流，占比超過80%；2005年之后，中國白酒消費香型多元化，口感多元化，以洋河的綿柔型、古井的淡雅型、宋河的平和型、稻花香的活力型、孔府家的儒雅香型為代表，印證了中國白酒消費的新趨勢。

　　誤區(qū)二：招商=賣促銷政策

　　促銷政策是廠家為了讓產品快速占領市場的一種手段，過度的促銷政策，將使經銷商產生依賴性。政策的不可回撤性，造成企業(yè)進入微利，甚至虧損，政策不能兌現。所謂“機會是皮，政策是毛，皮之不存毛將焉附”？如果產品沒有機會，促銷政策再好也會蒼白無力。

　　傳統的招商就是向經銷商推銷企業(yè)的促銷政策，強調企業(yè)市場支持。新市場環(huán)境招商，向經銷商推銷的是企業(yè)的營銷理念、營銷模式。沒有能夠讓經銷商信服的營銷理念和營銷模式，他們不會心動更不會有行動。

　　誤區(qū)三：招商=推銷價格

　　價格可以成為企業(yè)的一種市場競爭策略，但絕對不會成為企業(yè)的招商優(yōu)勢，但傳統的觀念認為價低好招商。

　　新品牌進入一個新市場招商，以低價為市場策略，這種低價給經銷商的第一印象就是你介紹的是市場低端品牌或者質量可疑。反過來想，即使高價招商失敗，高價的產品也給經銷商更多正向的想象空間，贏得經銷商的尊敬。價格優(yōu)勢只能是比較優(yōu)勢，不是核心優(yōu)勢，不具備幫助市場開發(fā)的持續(xù)成長性。

　　我們認為，新市場環(huán)境下招商，營銷人員應具備以下的價格觀念：

　　價格問題首先是心理問題，是個排斥和貪占的心理問題。它是心理感覺和消費水平的綜合體——值不值、好不好是有標準的。消費者愿意買的、樂得買的是占便宜的產品，決不是最便宜的產品。產品不是越便宜越好賣，而是讓消費者覺得占了便宜才能好賣。

　　市場上賣得最差的產品就是價格最低的，運作得好也是曇花一現，只是一種刮風產品，風后水過地皮干，不能持續(xù)成長。市場售賣的最好的往往是產品表現最活躍的，不是價格最低的產品，也不是品牌最好的產品。當然高價的產品一定要能拉回第一批領袖消費者，然后逐步推進向低走。

　　誤區(qū)四：招商＝賣嘴皮子

　　語言只是表面上的溝通，沒有專業(yè)的事實工具，說得再好，也沒有說服力，甚至蒼白無力。

　　新環(huán)境下招商不能光靠說，靠的是市場調研報告、市場運作分析報告。

　　解決這一誤區(qū)的方案就是專業(yè)度：一是要對市場環(huán)境、市場特性、消費習慣、消費容量、競爭態(tài)勢等做一詳細的調研，做出市場研究方案；二是根據市場研究方案，作出市場機會分析、商圈客戶分析、產品定位以及評估方案；三是根據企業(yè)的戰(zhàn)略部署，結合單個市場的特性，制定出有效的、系統的市場運作方案。

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編輯：趙鑫