年終是白酒企業(yè)盤點(diǎn)的時候。一年經(jīng)營的好壞總該有個說法，各白酒企業(yè)考核工作的重點(diǎn)都發(fā)生了變化，從淡季做市場，圍繞鋪貨率、生動化、價格體系、客情等基礎(chǔ)指標(biāo)考核，轉(zhuǎn)向旺季做銷量，圍繞銷售額、回款額、應(yīng)收賬款等指標(biāo)開始進(jìn)行考核。
于是圍繞銷售額，銷售部開始發(fā)出一道一道的考核指令，考核指標(biāo)也層
文章來源華夏酒報出不窮。然而，最讓銷售人員和經(jīng)銷商頭疼的指標(biāo)是年終的回款額，畢竟一年的辛苦全指望年底，如果回款情況不好，對于銷售人員來說年終獎金泡湯不說，弄不好一年下來功勞苦勞全都是零，能否保住來年的職位都很難說。對于經(jīng)銷商來說，完不成任務(wù)不要說年終獎勵了，合同上年度返利都拿不到，還要扣保證金，搞不好廠家很有可能過河拆橋，自己辛辛苦苦打下的江山將要改朝換代。于是破壞性壓貨和虛假壓貨花樣百出。
吃倉
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和白酒行業(yè)競爭的加劇，整個白酒市場環(huán)境的變化，部分白酒企業(yè)在地級市甚至重點(diǎn)的縣級市場設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)和辦事處，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，而廠家直營的分支機(jī)構(gòu)和辦事處為了完成銷量，到年底把租賃的庫房塞滿，先完成任務(wù)再說。如：某企業(yè)一地級辦事處，在年底給企業(yè)下虛假訂單——這個月預(yù)計銷量多少多少，結(jié)果把庫房塞了300多萬的貨，吃完倉采取開新戶、透支營銷費(fèi)用等等手段消化庫存。
騙銷
近年來，隨著零售業(yè)的迅速崛起，各地中小型賣場和區(qū)域連鎖超市如雨后春筍般在全國迅速崛起。為了適應(yīng)新的市場競爭，很多中小企業(yè)成立了商超部。商超部為了完成任務(wù)通過客情或賄賂、騙銷等手段，讓客戶大量囤貨或竄向其它渠道。如：某企業(yè)一名商超部銷售人員找到當(dāng)?shù)刂行统欣习逭f：“XX產(chǎn)品如果你能要2000件，每件給你20元的支持。”超市老板說：“我們那哪有那么大量啊？”，銷售人員說：“只要你下定單就行了，你要200件每件也給你20元的支持，剩下的1800件每件給你2元的好處費(fèi)，其余的你就不用管了。”然后銷售人員再把剩余的1800件貨竄到其他批發(fā)商那里。
暢銷品降價
現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的返利政策按照月返、季返、年返執(zhí)行，年底綜合考核。如果月度、季度沒有完成銷售任務(wù)，到年底完成年度銷售任務(wù)，企業(yè)將把扣經(jīng)銷商的月度和季度返利補(bǔ)發(fā)給經(jīng)銷商。另外，完不成年度任務(wù)的百分之多少，就扣保證金或取消其經(jīng)銷商資格（銷售人員的提成、獎金和經(jīng)銷商的銷量掛鉤）。
暢銷品降價銷量增加得快，所以一部分經(jīng)銷商和銷售人員為了“金錢”和“職位”不惜犧牲產(chǎn)品而壓貨。很多企業(yè)設(shè)定了銷量超額大獎獎勵，為了拿到獎勵盲目地拿暢銷品降價銷售，恨不得把渠道塞滿，結(jié)果價格體系混亂，倒、竄貨橫行。為了一點(diǎn)“榮譽(yù)”和“私利”撿了芝麻丟了西瓜，毀掉了辛辛苦苦耕耘的市場。
開新戶
為了完成任務(wù)或拿到超額獎勵，在區(qū)域市場內(nèi)盲目開發(fā)新的經(jīng)銷商和分銷商，不管“黑貓白貓能幫我完成任務(wù)就是好貓”。一種是廠家業(yè)務(wù)逼經(jīng)銷商開新戶，一種是經(jīng)銷商為了返利或獎勵等短期利益開新戶。如：東北某酒企一縣級市場業(yè)務(wù)員，淡季的時候沒有幫助經(jīng)銷商做市場，到旺季的時候1個月內(nèi)開8個二批商，每件給經(jīng)銷商留1元的利潤，其余的利潤全部給鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，只要打款5萬元企業(yè)就發(fā)貨，甚至在一個大鎮(zhèn)開了3個二批商，結(jié)果導(dǎo)致價格體系癱瘓。
透支營銷費(fèi)用
有的銷售人員和經(jīng)銷商淡季沒有認(rèn)真去做市場基礎(chǔ)，到旺季找種種理由和虛假原因向企業(yè)申請透支營銷費(fèi)用去完成任務(wù)。某企業(yè)一名主管給企業(yè)打申請說：“對于我們的經(jīng)銷商、二批商、終端店來說，競品就是我們的情敵，現(xiàn)在競品正在做XX活動，為了有效遏制競爭對手渠道占倉與渠道擠壓，我們必須制定相當(dāng)有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競爭對手奪走，明年我們就很難再有機(jī)會重頭再來了。”
折價甩貨
很多企業(yè)把貨壓到經(jīng)銷商的的庫房就不管了，經(jīng)銷商不會眼看著產(chǎn)品爛在自己手里，結(jié)果經(jīng)銷商我行我素，不按企業(yè)意愿開展?fàn)I銷壓貨，想辦法折價甩貨和向其它市場竄貨，對市場造成巨大危害。如：某企業(yè)在設(shè)計促銷政策的時候只針對經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)拿到返利，借錢把差額的300萬貨全部壓到自己的庫房，為了回籠資金，公司全員出動托朋友、找關(guān)系使盡渾身解數(shù)，只要不虧本就放貨。
壓貨有理，過量有罪，制定合理的壓貨政策、獎勵政策是必須的。否則，對銷售人員和經(jīng)銷商形不成激勵。如果任務(wù)量和獎勵過高，銷售人員和經(jīng)銷商為了完成任務(wù)、拿到年終獎而不擇手段，導(dǎo)致不良現(xiàn)象發(fā)生，造成“水滿則溢”的惡果。
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編輯：趙鑫
