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　　近年來，保健酒行業(yè)風(fēng)起云涌，行業(yè)巨頭、資本大鱷紛紛進(jìn)入。但現(xiàn)狀卻并不樂觀，勁酒仍然一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)追隨者們的市場(chǎng)表現(xiàn)卻乏善可陳。作為黃酒龍頭企業(yè)的會(huì)稽山進(jìn)入這一行業(yè)，其勝算幾何？
　
　　2008年，會(huì)稽山開始涉足保健酒行業(yè)，推出了品牌——養(yǎng)君酒。養(yǎng)君酒僅用了不到兩年的時(shí)間，就在蘇南市場(chǎng)形成年銷售額3000萬元的佳績(jī)。
　
　　養(yǎng)君酒能夠在蘇南市場(chǎng)快速崛起，差異化正是其成功的關(guān)鍵。

　　規(guī)格差異化：大瓶實(shí)惠裝

　　改變規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品差異化的重要手段之一。在保健酒市場(chǎng)，椰島海王酒以100ml瓶裝產(chǎn)品切入，與勁酒的125ml瓶裝產(chǎn)品形成差異化，在國內(nèi)部分市場(chǎng)打開了局面。

　　養(yǎng)君酒在產(chǎn)品包裝上做了文章，以125ml瓶裝產(chǎn)品作為跟隨產(chǎn)品，形成品牌認(rèn)知；以500ml瓶裝產(chǎn)品擴(kuò)大銷量，形成不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。

　　在定價(jià)上，養(yǎng)君酒125ml瓶裝產(chǎn)品在商超或副食商店定價(jià)為7元/瓶—8元/瓶，在餐飲渠道為8元/瓶—10元/瓶，這一價(jià)格與勁酒接近。同時(shí)，養(yǎng)君酒還推出了500ml實(shí)惠裝產(chǎn)品，終端價(jià)格為20元/瓶左右，遠(yuǎn)低于勁酒的同類產(chǎn)品，形成對(duì)勁酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2009年，養(yǎng)君酒實(shí)惠裝產(chǎn)品在蘇南部分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了投放，其銷量迅速上升，甚至達(dá)到總銷量的30%—40%。

　　養(yǎng)君酒的成功之處在于：用125ml產(chǎn)品“明修棧道”，用500ml實(shí)惠裝“暗度陳倉”，提升品牌價(jià)值；實(shí)惠裝的銷量提升后，反過來又能夠促進(jìn)125ml產(chǎn)品的銷售，兩者相得益彰，互為促進(jìn)。

　　與此同時(shí)，養(yǎng)君酒還趁熱打鐵，推出實(shí)惠裝升級(jí)產(chǎn)品。該產(chǎn)品在商超實(shí)惠裝的基礎(chǔ)上，全面提升品質(zhì)，并圍繞產(chǎn)品開展了大力度的終端傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　口感差異化：強(qiáng)化“江南味道”
   
　　目前，國內(nèi)酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)低度化、清淡化、健康化的趨勢(shì)，這符合大多數(shù)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。因此，養(yǎng)君酒因地制宜，突出強(qiáng)化“江南味道·淡雅型”品類概念，將產(chǎn)品度數(shù)定為32°，從而在保健酒行業(yè)內(nèi)成功進(jìn)行了品類細(xì)分和定位切割。

　　價(jià)值差異化：倡導(dǎo)養(yǎng)生新概念

　　保健酒行業(yè)主流訴求仍然在“性保健”上，但正在從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補(bǔ)養(yǎng)生、長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始被越來越多的消費(fèi)者所接受。養(yǎng)君酒定位于“男人就要養(yǎng)——養(yǎng)元?dú)猓M興”，將目標(biāo)消費(fèi)群定位為男性消費(fèi)者。雖然從表面看來屏蔽了女性消費(fèi)者，但是這樣的定位更聚焦，更清晰。 　

　　終端運(yùn)營(yíng)：差異化運(yùn)營(yíng)

　　餐飲型保健酒屬于小眾產(chǎn)品，主要目標(biāo)消費(fèi)群以中低收入階層為主。銷售終端以C、D類網(wǎng)點(diǎn)為主，單店銷量有限。因此，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在很大程度上關(guān)系著企業(yè)的成敗。因此，鋪市率可謂至關(guān)重要。

　　在終端中，由于勁酒的高自點(diǎn)率，造成了終端“封鎖”。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，必須給消費(fèi)者以充分的埋單理由。如果單純倚重鋪市率，會(huì)導(dǎo)致自點(diǎn)率明顯不夠而產(chǎn)生滯銷，留下很大后遺癥，形成夾生市場(chǎng)。對(duì)保健酒行業(yè)而言，在提升鋪市率的基礎(chǔ)上，必須通過體驗(yàn)營(yíng)銷、終端推薦和終端攔截，在網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。

　　為此，養(yǎng)君酒制定了以下終端策略：以餐飲核心旺銷店和商超網(wǎng)點(diǎn)為切入點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)做出影響力之后，再充分發(fā)揮傳統(tǒng)分銷力量，實(shí)現(xiàn)整體突破。通過不同的主推品種，以餐飲渠道帶動(dòng)副食商店，以商超銷售帶動(dòng)餐飲渠道。以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面”，其中“面”要足夠廣，“點(diǎn)”要足夠好。

　　養(yǎng)君酒的市場(chǎng)策略可以概括為：快速鋪市、氛圍營(yíng)造、活動(dòng)攪動(dòng)、陳列突出。這一營(yíng)銷策略的核心是通過快速提高鋪市率和動(dòng)銷率，做出影響力，然后在渠道上進(jìn)行跟進(jìn)，連續(xù)打出“推廣活動(dòng)——快速鋪市——氛圍營(yíng)造——陳列突出”的營(yíng)銷組合拳。養(yǎng)君酒之所以在短時(shí)間內(nèi)取得突破，除了策略的得當(dāng)，關(guān)鍵還在于要抓住以下4個(gè)要點(diǎn)：

　　1、強(qiáng)調(diào)運(yùn)作節(jié)奏。

　　區(qū)域市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵在于營(yíng)銷組合拳的威力如何。養(yǎng)君酒每打一區(qū)域市場(chǎng)，首先必展開推廣活文章來源華夏酒報(bào)動(dòng)。即在人流集中的區(qū)域如菜場(chǎng)、商超門口等場(chǎng)所進(jìn)行免費(fèi)品嘗和播放免費(fèi)電影等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注和試飲。

　　白天，養(yǎng)君酒通常會(huì)安排業(yè)務(wù)人員在核心商圈開展鋪市和氛圍烘托工作。在此之后，養(yǎng)君酒通常會(huì)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)尤其是核心旺銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行壓貨促銷。

　　2、做好餐飲街區(qū)重點(diǎn)渠道。

　　因?yàn)楸＝【葡M(fèi)具有動(dòng)銷速度較慢和回轉(zhuǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，不宜建立深度分銷體系。因此，養(yǎng)君酒在銷售管理上主要圍繞核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)和商超展開工作。市場(chǎng)拓展的初期，由于銷量很小，不宜分工過細(xì)，否則單位人力成本偏大。

　　由于初期銷售人員數(shù)量有限，業(yè)務(wù)員必須抓住80/20原則，學(xué)會(huì)抓住主要矛盾——核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)和商超。養(yǎng)君酒常向業(yè)務(wù)員灌輸：這些網(wǎng)點(diǎn)一旦形成動(dòng)銷或旺銷，必然帶動(dòng)周邊網(wǎng)點(diǎn)，即“中心造勢(shì)，周邊取量”。核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)和商超鋪貨完成后，批發(fā)渠道就水到渠成。這時(shí)，分銷的力量就發(fā)揮出來了，銷量可實(shí)現(xiàn)快速提升。

　　3、氛圍營(yíng)造：形成不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。

　　主要體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——門店上：養(yǎng)君酒注重終端POP展示和氛圍營(yíng)造，盡可能以成本低的統(tǒng)一性物料為主，個(gè)性化物料為輔。即使制作個(gè)性化物料，也要以飯店進(jìn)貨金額為標(biāo)準(zhǔn)，始終把握投入產(chǎn)出效益原則。

　　在氛圍營(yíng)造的工具上，養(yǎng)君酒主要采用統(tǒng)一物料與個(gè)性化物料相結(jié)合的方式：針對(duì)普通網(wǎng)點(diǎn)，一般采用統(tǒng)一性物料，主要以海報(bào)、圍擋和公益牌為主。針對(duì)餐飲旺銷店，在不能使用統(tǒng)一性物料情況下，養(yǎng)君酒常常結(jié)合飯店需求信息為飯店或者商超單獨(dú)制作個(gè)性化物料，這樣往往可以獲得終端店主的支持和首推。且物料保存時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品信息展示充分。不足之處在于：耗時(shí)耗力、費(fèi)用高。

　　4、促銷是市場(chǎng)旺銷的利器。

　　餐飲型保健酒在渠道主要倚重C、D類網(wǎng)點(diǎn)，因此，終端老板的推薦很關(guān)鍵。也就是說，在C、D類網(wǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵人物就是酒店老板。因此，養(yǎng)君酒有針對(duì)性地加大了終端促銷的力度，將老板納入其利益鏈條，積極主動(dòng)向消費(fèi)者推薦養(yǎng)君酒。