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　　在國內(nèi)物價一片漲價聲中，茅臺出廠價、零售價大幅上漲，激起了社會廣泛的議論。本來，漲就漲吧，還找什么理由。就算要找出一個理由，也不要把提價的原因歸結(jié)到“更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益”。但筆者無意從道德角度評論，因為只要是在社會法律規(guī)范之內(nèi)的事情，企業(yè)做與不做都有自己的自由。但僅從營銷的角度來講，茅臺每年漲價無疑是其營銷的“點睛之筆”?！　?

　　一、二線的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費用所起到的作用，還不如茅臺每年的一次漲價。最近幾年，我們很少看到茅臺在電視等大眾媒體進行傳播，有人會據(jù)此認為，茅臺不做宣傳太保守了。

　　但筆者倒覺得，這是一種穩(wěn)健的保守。茅臺是越來越“精通”營銷了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營銷，此營銷，我們可以稱之為“類奢侈品營銷”。為什么說是“類”奢侈品營銷呢？

　　第一，高檔白酒其交際的功能和身份象征作為中國一種獨特的文化現(xiàn)象，在其他國家很難實現(xiàn)，很難國際化；

　　第二，茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進在中國國內(nèi)通向奢侈品的道路上。　　

　　自從茅臺在去年底宣布漲價以來，許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現(xiàn)象。筆者認為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒有深入其營銷的本質(zhì)。

　　什么是“饑餓營銷”？

　　“饑餓營銷”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應求的假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。其核心是制造假象。

　　但茅臺是嗎？制造假象了嗎？沒有！確實是供不應求。這是基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺并不是每年有意不生產(chǎn)或限量生產(chǎn)。所以說，這不是“饑餓營銷”。

　　那么，茅臺的漲價營銷是什么呢？答案是“類奢侈品營銷”。

　　什么是“類奢侈品營銷”？

　　——力圖創(chuàng)造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。

　　因為茅臺還沒有達到這種完美的境界，我們只能說是“力圖”、“想要”，這就是“類奢侈品營銷”?！　?

　　用傳統(tǒng)方式來做營銷，茅臺并不是沒有犯過錯誤。很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營銷之后全部歸于寂靜。其實，大眾對茅臺的認識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的原產(chǎn)地對品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬幸了?！　?

　　價值導向而非生產(chǎn)導向

　　如果茅臺要上產(chǎn)量，最容易的辦法是多建幾個生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問題，但能解決品牌的問題嗎？能解決消費者對品牌的價值認知嗎？

　　顯然不能。奢侈品營銷，不是生產(chǎn)的問題，而是要進行價值導向的營銷。何謂價值導向？價值導向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號、身份和文化象征?！　?

　　漲價也能彰顯品牌的附加值。高端的奢侈品，并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣客戶價值，這個客戶價值，在一定程度上可以理解為“價格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待。也許品牌的實體產(chǎn)品對顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個品牌的聲望、價值和文化特性，只有這個品牌才配得上奢侈，這就是價值。

　　漲價有時候也能擴大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。

　　最近，經(jīng)常有媒體記者和編輯問筆者：你對茅臺漲價怎么看？茅臺申明要對突破最高限價的經(jīng)銷商和終端進行處罰，你覺得會執(zhí)行到位嗎？其實，這些基本不是問題。問題是如果一個“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？

　　茅臺不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價格，而對于高于限價銷售的經(jīng)銷商和終端，茅臺在制度上進行了規(guī)定，但高于限價銷售，對茅臺造成了什么損失呢？沒有！客觀上，漲價的市場刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會怎樣處理這個問題呢？讀者可以自己去想。　　

　　專有屬性而非規(guī)模效應　　

　　一定要樹立和加強身份的識別，例如“我就是我，我就是茅臺”。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個觀點：“要忘記定位”！這在傳統(tǒng)的營銷學上是絕對不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費者區(qū)別你和競爭者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨一無二的，不可更改的識別符號。　　

　　規(guī)模是中國企業(yè)現(xiàn)在都在追求的事情。很多時候，中國企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強”和“做強做大”的博弈中，前者完勝。

　　但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言，是反傳統(tǒng)的營銷和營銷策略。現(xiàn)在很多汽車品牌也在進行類似的營銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導入期一過，馬上上規(guī)模，價格大幅下降，顧客價值便大幅縮水，消費者有上當、吃虧的心理感受?！　?

　　控制需求而非滿足需求　　

　　我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營銷的領域，這句話確是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不會去追求完美，不會去跟在消費者的身后隨時準備“迎合”，而是堅決地拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不會像ZARA那樣，從設計、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業(yè)譽為“快時尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個時尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經(jīng)典?！　?

　　如果茅臺經(jīng)常征集消費者的意見，進行降價，像大眾消費品那樣，進行節(jié)日促銷、買贈等等，我想，那些喝茅臺的人，已經(jīng)跑得老遠，頭也不回了。茅臺就是這樣，不但價高，沒有贈品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費者之間的關(guān)系，既“親密”也“有間”。消費者的欲望是無限的，對奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢駕馭好自己的客戶，這也是為了維護品牌的聲譽和神秘感?！　?

　　泛目標群體而非目標群體　　

　　經(jīng)典的營銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標消費者心理，讓目標消費者購買和體驗。但是，對奢侈品品牌來說，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會地位和身份，就必須讓非擁有者認出自己的產(chǎn)品，并認可自己的品牌形象，這樣可以更好地體現(xiàn)核心目標文章來源華夏酒報群體的身份和地位。

　　茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標消費者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。只要激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價值就會體現(xiàn)得淋漓盡致了?！?/P>

　　出售夢想而非售賣產(chǎn)品　　

　　對于茅臺而言，并不是經(jīng)銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要去買。而且，消費者喝的其實并不是一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是身份、價值、夢想。茅臺酒的廣告已經(jīng)變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國文化的一種暗合和體現(xiàn)。　　

　　“買的不喝，喝的不買”這確實是中國一種奇怪的現(xiàn)象，因為，將飲酒作為一種禮物和交際的手段，正是把品牌的夢想和價值傳遞給那些永遠都不會喝茅臺的人，也讓真正喝茅臺的人體現(xiàn)價值和身份?！　?

　　賣產(chǎn)品，顧客永遠會用挑剔的眼光來審視你，而出售夢想，則會讓顧客更加關(guān)注品牌和品牌所帶來的附加值。對于奢侈品或者“類奢侈品”，無論購買者和使用者，其精神的愉悅和自身價值的體現(xiàn)，永遠是排在最前面的。