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《華夏酒報(bào)》梁鵬程　制圖

　　受命危難之際

　　15年前我去一家酒廠任廠長(zhǎng)，其時(shí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。川酒、魯酒、皖酒、豫酒、蘇酒等群文章來(lái)源華夏酒報(bào)雄并起，鋒頭強(qiáng)勁，而黔酒卻一敗涂地。除茅臺(tái)等極少數(shù)企業(yè)還在支撐外，其他酒廠一片蕭條。

　　我上任的那一個(gè)月，廠里賬上的現(xiàn)金僅有8000元。這可是擁有4個(gè)億資產(chǎn)，2000多名職工的國(guó)家大二型名酒企業(yè)。當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況大致是這樣：企業(yè)總資產(chǎn)4.2億元，負(fù)債2.2億元，凈資產(chǎn)2個(gè)億，資產(chǎn)負(fù)債率為52%。總資產(chǎn)中，流動(dòng)資產(chǎn)近2個(gè)億。流動(dòng)資產(chǎn)中，存貨9000余萬(wàn)元，應(yīng)收賬款7000余萬(wàn)元。2.2億元負(fù)債中，流動(dòng)負(fù)債1.3億元，長(zhǎng)期負(fù)債近1個(gè)億。

　　上任的時(shí)候，通過(guò)當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，好說(shuō)歹說(shuō)才在銀行貸到500萬(wàn)元。這點(diǎn)資金頂什么用？企業(yè)每月工資就要開60余萬(wàn)元，還要組織生產(chǎn)，付銀行利息，付外面欠的貨款等等。眼看企業(yè)撐不下去，客戶、商家都躲著你。廠里回收貨款艱難不說(shuō)，銀行等大大小小的債主紛紛上門催債，有的債主還把企業(yè)告上了法庭。

　　從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率不算高，困難狀況似乎并不嚴(yán)重。問(wèn)題在于，應(yīng)收賬款回收十分困難，企業(yè)產(chǎn)品銷售大幅度萎縮，現(xiàn)金流動(dòng)入不敷出，資金鏈條幾乎斷裂，企業(yè)已不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　當(dāng)時(shí)采取了幾個(gè)應(yīng)急措施：一是加大貨款回收力度；二是拖延債務(wù)支付；三是嚴(yán)格控制支出；四是加快新品開發(fā)；五是盤活資產(chǎn)存量；六是突出重點(diǎn)市場(chǎng)；七是控制應(yīng)收賬款增加。

　　經(jīng)營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)金是硬道理。很多企業(yè)，賬上利潤(rùn)不少，其實(shí)是虛架子，日子并不好過(guò)，原因是利潤(rùn)大都擺在應(yīng)收賬上。就是說(shuō)，客戶收了你的貨還沒有打款過(guò)來(lái)。應(yīng)收賬款的額度如果超過(guò)了企業(yè)的承受能力，企業(yè)手上的現(xiàn)金就少了，就不能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，很多企業(yè)就是被巨額應(yīng)收賬款活活拖垮的。也有一些企業(yè)，利潤(rùn)率并不高，甚至還虧損，但日子過(guò)得似乎還很滋潤(rùn)，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)金充足，天天可以開支票。這類企業(yè)，一般來(lái)看，對(duì)應(yīng)收賬款的控制都比較好，貨款回籠快，現(xiàn)金流動(dòng)好。當(dāng)然，也有不講信用的企業(yè)，長(zhǎng)時(shí)間大量占用別人的貨款不支付。

　　七項(xiàng)措施實(shí)施后，企業(yè)雖然喘過(guò)一口氣，但仍然困難重重。主要還是現(xiàn)金嚴(yán)重不足，影響企業(yè)全面恢復(fù)生產(chǎn)和出臺(tái)新的舉措。 “鴻門宴”酒碰巧就是這個(gè)時(shí)候搞出來(lái)的。

　　盤活兩塊資產(chǎn)

　　說(shuō)是碰巧，原來(lái)并沒有這個(gè)想法，由于其他原因才產(chǎn)生了這個(gè)念頭。當(dāng)時(shí)查酒庫(kù)，發(fā)現(xiàn)從外面的酒廠收購(gòu)來(lái)有1000多千升酒放在那里。科研所的負(fù)責(zé)人說(shuō)是廠里買來(lái)準(zhǔn)備用新工藝做成主品牌酒。雖然這批外購(gòu)基酒酒質(zhì)不錯(cuò)，但試驗(yàn)沒有成功，也就存放在庫(kù)里，已經(jīng)好幾年了。如果按一般散酒價(jià)格處理掉，成本都收不回來(lái)，賬上會(huì)體現(xiàn)很大虧損，不劃算，就沒動(dòng)。查倉(cāng)庫(kù)的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)有200多萬(wàn)個(gè)舊酒瓶壓在庫(kù)里，每個(gè)酒瓶的進(jìn)貨價(jià)格是2.7元。那個(gè)時(shí)候，全國(guó)大多數(shù)名酒廠已經(jīng)普遍采用可以安裝防偽瓶蓋的新型酒瓶，老式酒瓶已經(jīng)淘汰兩三年了。如果我們價(jià)值540余萬(wàn)元的這200多萬(wàn)個(gè)舊酒瓶不用了，就只能當(dāng)作幾分錢1斤的廢玻璃渣處理掉，也會(huì)巨額虧損。

　　顯然，這兩部分資產(chǎn)都不能隨便進(jìn)行簡(jiǎn)單處理。但怎么盤活這兩塊資產(chǎn)，怎么讓這兩塊資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金并且還要最大限度增值？這是我當(dāng)時(shí)思考的兩個(gè)問(wèn)題。

　　比較理想的辦法是把那1000千升散酒裝進(jìn)那批老酒瓶，做成品牌酒賣出去。這樣，只需要投入一點(diǎn)包裝費(fèi)就可以。如果品牌策劃得好，價(jià)格設(shè)計(jì)合理，經(jīng)銷管道運(yùn)作得好，不僅可以將這部分資產(chǎn)變現(xiàn)，緩解現(xiàn)金壓力，而且還有可能盈利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，雖然這只是一個(gè)副產(chǎn)品，但運(yùn)作得好，也未必不可以培育成為企業(yè)的一個(gè)盈利產(chǎn)品。

　　出爐鴻門宴酒

　　思路就這樣定下來(lái)了，大家都同意。

　　但接下來(lái)的問(wèn)題有兩個(gè)：一是創(chuàng)意一個(gè)什么樣的品牌？二是巨額廣告投入怎么解決？

　　那時(shí)候，正是山東的孔府家酒、孔府宴、秦池，安徽的金種子，河南的仰韶、汝陽(yáng)杜康，四川的五糧液、全興、沱牌等卷起全國(guó)白酒廣告大戰(zhàn)最為瘋狂的時(shí)候，白酒的銷量幾乎都是跟著廣告走。如果沒有巨額廣告投放，商家一般不會(huì)進(jìn)酒廠的貨。

　　我們企業(yè)連發(fā)基本工資都很艱難，怎么籌措巨額廣告費(fèi)？ 必須策劃出一款不需要投放巨額廣告就可以很好地銷售出去的白酒品牌。有這個(gè)可能嗎？怎么策劃？

　　我們也沒有錢請(qǐng)專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)做品牌和廣告策劃。當(dāng)時(shí)把葉茂中先生從北京請(qǐng)來(lái)，他那個(gè)時(shí)候還沒有成名，他開的價(jià)以現(xiàn)在的行情比較，其實(shí)很便宜?？墒俏覀兊哪抑写_實(shí)很羞澀，沒有辦法只能放棄，只能依靠自己的腦袋。

　　那時(shí)候，濃香型白酒的流行如日中天，可以說(shuō)是“全國(guó)山河一片濃”。我安排科研所把那1000多千升酒調(diào)制成濃香型，很快就搞出來(lái)了。 
 
　　策劃一個(gè)什么樣的品牌才會(huì)與眾不同？可以不需要投放巨額廣告就可以把產(chǎn)品銷售出去？我茶飯不思苦苦想了好多天，在全國(guó)各地跑市場(chǎng)，催收貨款的旅程中，在與客戶吃飯洽談中，在參加各種各樣會(huì)議的時(shí)候都在想。不斷有想法涌出來(lái)，又不斷地被否定，又不斷繼續(xù)絞盡腦汁想下去。

　　有一天，靈感出現(xiàn)了，記得很清楚，是在泰山頂上，是清晨，太陽(yáng)冉冉升起的時(shí)候。產(chǎn)品的名字誕生了：“鴻門宴”。真有點(diǎn)“夢(mèng)里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的感覺。 

　　創(chuàng)意“鴻門宴”品牌，考慮的有這么幾點(diǎn)：第一、可借助這個(gè)中國(guó)家喻戶曉的著名歷史傳奇故事的高知名度使該白酒品牌產(chǎn)生較高的關(guān)注度和文化力；第二、可以引發(fā)消費(fèi)者和新聞媒體的關(guān)注報(bào)導(dǎo)和爭(zhēng)論，形成熱點(diǎn)話題，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇，由好奇而產(chǎn)生想嘗試產(chǎn)品的欲望；第三、不斷的爭(zhēng)論和話題，會(huì)發(fā)酵成更為廣泛的口碑傳播效應(yīng)，不斷擴(kuò)大品牌知名度，既可減輕廣告投放的資金壓力，又能夠產(chǎn)生更好的品牌銷售力；第四、即便不成功也沒有關(guān)系，不會(huì)造成大的損失，再動(dòng)腦筋創(chuàng)意新的品牌不就得了。
 
　　產(chǎn)品包裝很快設(shè)計(jì)制作出來(lái)了，上面有劉邦、項(xiàng)羽的畫像，有武士和兵車，酒盒正面是一柄很醒目的寶劍。一款與眾不同，按現(xiàn)在時(shí)尚的話講，比較“雷人”，獨(dú)具特色的中國(guó)文化品牌酒就此誕生。

　　策劃的廣告語(yǔ)是： “喝鴻門宴酒，會(huì)天下英雄” 。這是為有血性的男人定位的一款很豪邁、很大氣、很江湖、很酷的另類文化酒。

　　那時(shí)候，酒廠的主打產(chǎn)品最高出廠價(jià)格是25元/瓶，“鴻門宴酒”的出廠價(jià)格定在38元/瓶。

　　引發(fā)多方爭(zhēng)議

　　果然不出所料，“鴻門宴酒”一推出來(lái)就引發(fā)廣泛爭(zhēng)論。新聞媒體很興奮，進(jìn)行連續(xù)報(bào)導(dǎo)。很短時(shí)間，沒有投一分錢廣告，“鴻門宴酒”的知名度在當(dāng)?shù)乜焖偬嵘?，我也成了議論的熱點(diǎn)人物。有領(lǐng)導(dǎo)同志專門找我談話，我給他們反復(fù)解釋，他們還是疑疑惑惑。很多朋友、同事和熟人也打電話講他們的不同感受，還收到不少不同觀點(diǎn)的來(lái)信。

　　不管怎樣，也不管外界怎么議論，我都很高興，因?yàn)檫@正是我要的效果。就企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，只能以成敗論英雄。只要市場(chǎng)接受，產(chǎn)品好銷，能賺錢，反對(duì)也罷，懷疑也罷，風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)也罷，冷嘲熱諷也罷，都會(huì)消失。即便失敗，也不過(guò)是一款創(chuàng)新產(chǎn)品而已，在世界上，每天不知道要死掉多少創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　“鴻門宴酒”進(jìn)入市場(chǎng)試銷，效果很不錯(cuò)。兩天時(shí)間，在街頭賣了20多萬(wàn)。在酒店終端，一瓶?jī)r(jià)格賣到70多元。我觀察，年輕人特別喜歡這款酒，大概是他們覺得很刺激吧。很多年輕人是整箱整箱（1箱6瓶）的買。

　　在1997年，中國(guó)白酒企業(yè)開發(fā)的文化品牌白酒產(chǎn)品并不多?！傍欓T宴”酒在當(dāng)年的春季成都全國(guó)糖酒交易會(huì)上一亮相，就吸引很多經(jīng)銷商，紛紛要求做全國(guó)或區(qū)域的總代理，訂貨金額達(dá)到4000多萬(wàn)。

　　之后沒多久，因?yàn)樵陉P(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大決策上，我與當(dāng)時(shí)的決策者產(chǎn)生重大分歧，離開了企業(yè)，繼任者沒有把“鴻門宴酒”繼續(xù)再做下去。