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　　巧策妙劃找到新生代消費意見領袖

　　2010年3月底，筆者進入剛組建的瀘州老窖第三品牌事業部，作為精特類品牌經理賀光容的助理，面臨的一個重要工作就是提升瀘州老窖精品特曲在瀘州市場的消費熱度。

　　瀘州老窖精品特曲是在瀘州老窖特曲的基礎上提升釀造技藝，精心釀制而成的。在競爭激烈的瀘州市場，瀘州老窖精品特曲知名度一直較高，而消費者卻不多。通過對市場的走訪和消費者分析發現，消費者的“斷代”現象較為明顯——80后、90后的新生代消費群體更傾向于啤酒、葡萄酒，而50年代至70年代的消費者則傾向于老字號的特曲。怎樣喚起新生代消費群體對精品特曲的重新認知，是當時瀘州老窖精品特曲的當務之急。

　　“80后新生代消費群體”、“不安于現狀的創業青年”、“精品特曲”、“精英人士”、“五四青年節”……一系列的創意碎片在腦海里翻騰、碰撞，由模糊漸漸變清晰。

　　于是，2010年4月，由瀘州老窖聯合共青團瀘州市委和瀘州日報社共同發起的“瀘州老窖·精品特曲”杯酒城百名青年創業榜樣大型宣傳評選活動在瀘州轟轟烈烈地開展起來。

　　瀘州最大的汽車站——驛通客運站的巨型戶外廣告牌換成了本次評選活動的廣告畫面，《瀘州日報》陸續刊登活動的硬廣，酒城百名青年創業榜樣的事跡宣傳，“我最喜愛的酒城青年創業榜樣”讀者投票活動……線上線下互動立體型的傳播擴大了活動和品牌的影響面。此外，在瀘州城區白塔廣場、大梯步廣場、南苑賓館會議中心以及共青團各區縣委辦公所在地，以百名青年創業榜樣為主題的大型展板巡回展示，讓瀘州老窖精品特曲跟目標消費群親密接觸。同時，結合瀘州老窖精品特曲產品的堆頭展示、宣傳資料發放等，最大限度地對產品品牌進行宣傳與展示。

　　5月6日上午，瀘州南苑賓館會議中心，100位青年創業榜樣齊聚酒城青年創業論壇，分享創業心路歷程，并聆聽由主辦方邀請到的國內著名企業培訓師的主題演講。隨后，組委會結合讀者投票公布了“我最喜愛的酒城創業青年榜樣20強”獲獎名單并進行表彰。瀘州老窖精品特曲瀘州總代理——瀘州市人禾商貿有限責任公司率先捐資10萬元人民幣作為該公益金的首筆資金。

　　“不一樣的人生，當屬酒城瀘州創業青年，不一樣的美酒，自然是瀘州老窖精品特曲……”5月6日中午12點，隨著主持人鏗鏘有力的聲音在南苑賓館的宴會廳響起，“瀘州老窖·精品特曲”杯酒城百名青年創業榜樣論壇酒會正式開始。

　　酒會進行到將近一半的時候，別開生面的白酒簽售活動開始了：現場認購瀘州老窖精品特曲，即可獲贈由共青團瀘州市委肖剛書記、瀘州日報社田懷聰總編輯和瀘州老窖股份有限公司張良總經理現場親筆簽名的認購榮譽證書，現場銷售金額的15%將再次注入“瀘州青年創業公益金”。

　　通過此次活動，瀘州老窖精品特曲成功地尋找到了新生代消費群體的意見領袖，將產品品牌與消費者身份完美對接，以公益之名去撥動消費者的心弦，將品牌植入目標消費人群的心田。本次活動具備兩大亮點：首先，為白酒尋找新生代消費群體的意見領袖，瀘州老窖精品特曲通過冠名酒城百名青年創業榜樣宣傳評選活動，無形中將品牌與新生代目標消費人群進行了嫁接，在未來的五年或十年，這部分創業青年榜樣中會有一大部分成長為企業家，如果在他們創業的道路上有瀘州老窖精品特曲相伴，將是永遠難以忘卻的。其次，以公益帶動現場簽售開創白酒團購新時代。酒會現場舉辦簽售活動，得到了與會嘉賓的熱烈響應，短短半個小時，就簽售瀘州老窖精品特曲123件，個人最高認購數量達文章來源華夏酒報38件之多。本次活動以公益的名義帶動了瀘州老窖精品特曲的品牌傳播，也帶動了實質性的銷售。

　　從最初的策劃構思到落地執行，每一個環節都經過反復溝通，反復思考，反復斟酌，直至活動完美落幕。期間，思緒在奔跑，在深入，靈感在煎熬中迸發……

　　角色轉化從策劃到一線艱難轉身

　　7月底，公司為了市場發展需要，特向全銷售公司及柒泉公司公開競聘省區經理。筆者抱著試一試的態度，投遞了競選簡歷，面對70余名來自營銷一線的富有經驗的主管們，認真準備每一項的考試，在兩天半的時間內連續經過專業筆試、無領導小組討論面試、行為化面試、角色扮演等四個階段的激烈競爭后，終于以第六名的成績進入片區經理的行列。

　　魯東市場，地處中國東部，下轄日照、濰坊、青島、煙臺、威海五個地級市場，所轄人口為2797.49萬人，共有22個區27個縣。該市場基礎薄弱，基本上是啤酒第一、葡萄酒第二、白酒第三的格局。由于地處沿海的青島市場已經形成了濃郁的啤酒文化，因此白酒銷售一直處在弱勢地位。近年來，洋酒和葡萄酒快速增長，白酒更是處在前所未有的低潮期。8月29日，踏上青島這片土地時，筆者就在下定決心，一定會帶著我的團隊在三年之內，讓瀘州老窖酒的醇香飄逸在魯東大地。

　　接下來，就是不斷走訪市場，察看終端，拜訪客戶，了解行情……從青島到濟南，從日照到濰坊，從煙臺到威海，在不斷變換的時間和空間中跟不同的客戶溝通交流，在不同的車站碼頭搭乘駛往下一個市場的班車。也許凌晨起床趕最早的一班車去，趕深夜最晚的一班車回。

　　有的市場由于飲酒風俗習慣，第一次見面必須喝醉才算了事，否則決不罷休。為了品牌在當地能夠扎根開花結果，本不勝酒力的筆者不得不一大杯一大杯地陪著客戶喝酒。從朝九晚五有規律地坐班制到沒有節假日沒有上下班時間的市場工作，需要一個艱難的適應過程。

　　筆者深知肩上的重任，公司之所以把原來的一個省級單元一分為三或一分為二都是為了市場的深耕細作，為了重新去擦亮瀘州老窖這塊兒金字招牌。

　　我們依然在路上奔跑，一邊奔跑一邊思考，滿腦子是瀘州老窖的品牌、產品、價格、客戶、渠道、終端以及消費意見領袖等等。

　　（作者系瀘州老窖股份有限公司銷售公司魯東片區經理）