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　　作為行業中人，我們都知道暢銷產品對于企業的重要意義，也很清楚暢銷產品應該如何打造？有點不明白的就是為什么當初那么暢銷的產品怎么突然一下就不暢銷了？甚至成了滯銷的代名詞？曾經的各領風騷三五年，一個市場上一年喝倒一個品牌、甚至三個月喝倒一個品牌的事情能否被避免？也有人說，從產品的生命周期來看，歷經導入、成長、成熟、衰退后，產品謝幕退出歷史舞臺是必然的，但同樣一款產品，飲料業的可口可樂為什么歷經百年不衰，而且越賣越好？茅臺、五糧液也已經成為行業領袖幾十年，其主打暢銷產品為什么也是暢銷幾十年經久不衰？因此，暢銷而長銷的事情是完全可以做得到的，就看我們怎么做？

　　一、 明確長銷產品的方向

　　從白酒業的規律來看，真正暢銷而長銷的產品是往兩頭跑的。也就是說，企業的中高檔產品或者低檔產品一旦形成暢銷之勢，要想保持長銷會比較容易一些，這是產品本身的特性和消費者的消費習性決定的。

　　高檔產品一旦形成品牌效應，其標桿的意義對于高檔消費者的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費時很久，沒有幾年、甚至幾十年的歷練，高檔品牌很難成功；二是高檔消費者的忠誠度一旦形成，也很難改變其取向；因此，茅臺、五糧液一旦形成價值取向，后來者總是很難撼動其地位，但不是沒有機會，沒有機會就不會有后來的酒鬼、水井坊、國窖1573等縱多全國性高檔品牌的崛起和攪局了。更何況，單純從地方高檔品牌的打造來看，這種事情就更加容易做到了，也是地方酒類企業未來站穩發展腳步的方向之一。

　　低檔產品的暢銷和長銷源于歷史的積淀以及企業本身的光環效應。二鍋頭暢銷全國這么多年因為二鍋頭這個品牌給到消費者這么多年的熏陶已經讓消費者的腦海中形成了深深的烙印，盡管他只是一個工藝名詞，不是品牌名，但這個工藝就是讓消費者覺得能夠釀出好酒。另外一個，酒類行業里面低檔產品的競爭相對要弱些，限于產地和成本因素影響，地方低檔產品總能夠在當地拔得頭籌，只要你運作得當的話。像前兩年在全國某些地方比較暢銷的東北的一些低檔白酒，就抓住了低檔產品競爭不激烈、不完全的特點，借助自身生產成本的優勢以及地方政府極度優惠的稅收政策優勢，在大力度的市場運作政策支持下，一舉成為地方市場的暢銷產品。但要長銷就不能只這么做，消費者的培育是一個緩慢的過程，太快的崛起也意味著衰退的快速到來，這也是這些品牌只能暢銷不能長銷的原因之一。

　　明確了方向，我們在給企業做規劃時就很清楚知道自己要什么？能夠成為企業百年支撐的長銷產品應該是高、低檔各有一款，高檔樹立形象，攝取利潤，為企業的發展積累足夠的發展資金；低檔占領市場，穩定企業的生產，滿足最普通人群的消費需要，為地方政府解決就業、稅收等問題。

　　二、 保持穩定的價格體系

　　暢銷產品不能長銷根本性的問題就是價格體系不穩定甚至穿底，導致經銷商無利可圖，網絡商利潤微薄，甚至成為帶貨產品，可賣可不賣。這個時候就算有消費者的忠誠度在，但渠道總是見不到貨，或者總是被這些賣貨商說產品的壞話，在有其它暢銷產品替代的情況下，消費者的消費就會逐漸轉向。我們說茅臺這兩年的銷售形勢要比五糧液好，表面看是因為茅臺的公關做得好，消費者愿意喝，這我不否認，但很重要的一點就是茅臺的賣貨價差遠遠大于五糧液的賣貨價差，導致越來越多的經銷商去追逐茅臺，也致使茅臺的價格越炒越高，被火上加油。也讓我們見識了行業史上的第一份限價令，茅臺給經銷商規定了最高售價，而一般的產品害怕經銷商砸價，總是規定經銷商的最低售價，多么鮮明的對比反差？

　　邵陽大曲在并入華澤集團前就已經是湖南的暢銷產品，而且是網店商帶貨的暢銷產品之一，可見其暢銷程度。但網點商、經銷商對于經銷邵陽大曲采取的并不是積極的態度，能夠不賣就不賣，并沒有一定要賣的意思。并入華澤后，通過市場梳理，以控制貨物投放的方式，拉升了價格體系，讓各級渠道都有了自己合理的利潤空間，短短幾年，產品從零售網點售賣5、6元每瓶飆升到現在的十幾元每瓶仍然是各級渠道手心里的寶。而東北的一些低檔產品盡管能夠在局部市場快速崛起，但因為價格體系不穩定，不能保證各級渠道的正常經營利潤，產品起得快也落得快，很快就在市場上消失被別的產品替代。因此，穩定的價格體系是保證產品暢銷而長銷的根本！

　　三、 持續的消費者培育

　　產品暢銷后對消費者的關注就會越來越少，最典型的例子就是消費者喝自己的酒有抱怨、有投訴時總是不予理睬，甚至說少你一個人不喝沒有關系，這些話就為我們產品以后的滯銷埋下了隱患，因為隨著時間的推移，當越來越多的消費者被你漠視后，你的厄運就來臨了。

　　消費者的培育不但要持續做好消費者的服務，還要讓消費者不斷感受到產品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時俱進。茅臺持續做政府高層、部隊公關的同時，對品牌本身的投入也是不遺余力，什么“茅臺護肝、保肝說”、“什么國酒茅臺”、什么炎帝祭祖的贊助等等，要讓消費者不斷地知道你在發聲，而且聲音還蠻大。現在的社會信息資訊量大，一兩天不發聲都會被人遺忘，更何況你一兩個月、一兩年不發聲還指望消費者忠誠于你，豈不是開天大的玩笑。

　　產品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費者隨時留意得到你的存在，而更多“潤物細無聲”的軟廣告更要成為品牌的撒手锏，許多看似無用的付出如果把它串起來可能就是一條鏈子，任何一個環節脫離，都可能終止鏈條的運轉。一些不懂的營銷From EMKT.com.cn總監總害怕花這樣的“冤枉錢”，做什么活動都喜歡與銷售掛鉤，完全不是從品牌的高度、從產品長銷的高度去看待某些活動的開展，直到產品要滯銷了或者已經呈現滯銷的癥狀了，還搞不明白哪個環節出了問題，還以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價格混亂，市場加快了下滑趨勢。

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編輯：盧靜