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　　伴隨中國成為全球第二大奢侈品消費(fèi)大國的步伐，茅臺等中國高端白酒一腳邁入奢侈品殿堂，在洋酒巨頭全方位的圍擊中，搶占白酒市場的品牌制高點(diǎn)、創(chuàng)新運(yùn)營模式。這背后，不僅是對中國5500億元白酒市場的堅(jiān)守，也是對高檔白酒市場話語權(quán)的爭奪，更是對拉動中低端品牌和其他品種酒銷售的謀算。當(dāng)中國高端白酒品牌開始脫離普通消費(fèi)品的身量，以奢侈品的身份續(xù)戰(zhàn)江湖，無疑將改寫游戲規(guī)則，并推動白酒行業(yè)進(jìn)入跨歷史的產(chǎn)業(yè)升級階段。可以預(yù)計(jì)，高端白酒市場的競爭，不僅是企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理的比拼，也不僅是品牌營銷等多方面軟實(shí)力的較量，更是品牌帶動下創(chuàng)新商業(yè)模式的競賽。在學(xué)會“講故事”的本領(lǐng)之后，與“大而全”的模式相比，羅斯柴爾德家族借助拉菲的金字招牌，在葡萄酒領(lǐng)域打造品牌梯隊(duì)的“小而精”模式，對中國的高端白酒企業(yè)而言更具可操作性。

　　2010年，全球洋酒巨頭帝亞吉?dú)W(Diageo)再度增持全興集團(tuán)4%的股權(quán)，將對全興集團(tuán)的股份增至53%，進(jìn)一步控股水井坊(20.96,0.12,0.58%)只等法律批復(fù)。而早在2006年，帝亞吉?dú)W就以5.17億元的價(jià)格收購了水井坊母公司全興集團(tuán)43%的股份。此后，多家外資巨頭將中國品牌白酒收入囊中。2007年，世界第一大奢侈品集團(tuán)路易威登－酩軒(LVMH)出手劍南春；2008年，高盛以財(cái)務(wù)投資的名義， 出資5200萬美元收購安徽口子窖25%股權(quán)，帝亞吉?dú)W對全興集團(tuán)的股份增持至49%；2009年，酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)全球范圍內(nèi)首座白酒莊園文君酒莊亮相，售價(jià)1500元的新品白酒同步面市。在這個(gè)當(dāng)時(shí)還是最有潛能率先培養(yǎng)出本土奢侈品牌的行業(yè)中(詳見本刊2008年2月號《奢侈品牌中國策》)，洋酒巨頭布局中國市場的路徑愈發(fā)清晰與完整，通過糅合中國本土元素和洋酒營銷手段打造白酒奢侈品的意圖昭然若揭。

　　洋酒巨頭們首先看中的自然是白酒本身的資質(zhì)，其次則是中國巨大的白酒市場。2009年，盡管受金融危機(jī)的影響，中國的白酒行業(yè)依然保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，增長幅度高于啤酒和葡萄酒，年銷售規(guī)模達(dá)4800億元，2010年這一數(shù)字增至5500億元。盡管洋酒們目前所瞄準(zhǔn)的高端白酒市場規(guī)模有限，但當(dāng)高端品牌的知名度建立起來、占據(jù)市場之后，其就能以較低的邊際成本進(jìn)軍中端甚至低端市場，以品牌梯隊(duì)的形式獲得真正的名利雙收。

　　洋酒巨頭的野心還不止于此。在中國本土尋找合適的品牌，收購、重新包裝、推出新產(chǎn)品這一過程，給洋品牌提供了一次深入了解中國市場和中國消費(fèi)者的機(jī)會，無疑對拉動集團(tuán)其他酒類產(chǎn)品在中國的銷售會產(chǎn)生積極的作用。這對帝亞吉?dú)W和保樂力加(Pernod Ricard)這些“全能型”酒業(yè)集團(tuán)而言謂為重要。

　　如今，中外酒業(yè)都看準(zhǔn)了高端白酒品牌的發(fā)展?jié)摿捌浔澈缶薮蟮睦瓌有?yīng)，劍拔弩張搶占制高點(diǎn)。這一方面會加快白酒行業(yè)資本和資源整合的步伐，另一方面也會導(dǎo)致高端白酒市場競爭的白熱化。這種競爭不僅僅是企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理的比拼，也不僅是品牌營銷等多方面軟實(shí)力的較量，更是品牌帶動下創(chuàng)新商業(yè)模式的競賽。

　　反觀國外巨頭們的運(yùn)作，無論是品牌體系的建設(shè)、營銷渠道的鋪張等都形成了一整套環(huán)環(huán)相扣、行之有效的體系。茅臺、五糧液(32.20,0.23,0.72%)、國窖1573這些一只腳邁入奢侈品殿堂的中國高端白酒，要與外資巨頭一拼高下，如何完善自身品牌的奢侈特性、利用已有的資本優(yōu)勢并購做大、構(gòu)建與現(xiàn)代奢侈消費(fèi)理念相對接的商業(yè)模式，是目前要學(xué)習(xí)的三堂必修課。

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編輯：張勇