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《華夏酒報(bào)》宮華明　制圖

　　中國白酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，也是一個(gè)比較矛盾的行業(yè)。它有很強(qiáng)的地域性，區(qū)域之間差異性非常明顯，區(qū)域內(nèi)部又是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，競爭非常充分。行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)完全以競爭為導(dǎo)向，甚至有時(shí)一個(gè)企業(yè)的策略制定完全是以對手為藍(lán)本，在市場運(yùn)作中，有的環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)制，有的環(huán)節(jié)進(jìn)行拔高阻擊，以此來獲得競爭優(yōu)勢。

　　在這些營銷要素里面，價(jià)格表現(xiàn)最為活躍、最為顯性。主流價(jià)格為廣大消費(fèi)者所接受，市場需求巨大，而且以自然銷售為主，資源耗費(fèi)少，投入產(chǎn)出比在這些區(qū)間最大。下面就區(qū)域白酒價(jià)格策略來做一個(gè)簡單的分析：

　　關(guān)注價(jià)格指標(biāo)

　　首先，在市場調(diào)研時(shí)，價(jià)格就被列為重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

　　由調(diào)研反饋回來的數(shù)據(jù)很大程度上決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的走向。初入市場，首先摸排的就是這個(gè)市場的主流價(jià)格區(qū)間。通過實(shí)地走訪和資料收集，很快就能拎出該地區(qū)的主導(dǎo)價(jià)格，比如說20元、40元或者108元等，這些黃金價(jià)格為廣大消費(fèi)者所接受，市場需求巨大，而且以自然銷售為主，資源耗費(fèi)少。廠家的投入產(chǎn)出比在這些區(qū)間能達(dá)到最大。如果在這些價(jià)格段能站穩(wěn)腳跟，也就意味著能在整個(gè)市場站穩(wěn)腳跟了。

　　這些至關(guān)重要的價(jià)格段成為每一個(gè)有想法的廠家必須抓住的要素，要在新產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)，而且占據(jù)核心位置。我們在進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)以這些價(jià)格段為整個(gè)新產(chǎn)品價(jià)格體系的骨架，以它們作為整個(gè)價(jià)格體系的支撐點(diǎn)，從而形成一個(gè)初步價(jià)格體系。

　　調(diào)整主流價(jià)位

　　其次，在確定主流價(jià)格區(qū)間、初步搭建價(jià)格體系后，下一步就是根據(jù)競爭對手的情況調(diào)整主流價(jià)位。

　　既然是主流的價(jià)格區(qū)間，那么在這個(gè)區(qū)間上，一定存在引導(dǎo)潮流的既得利益者，新產(chǎn)品要想在這些黃金區(qū)間有所作為，就要從這些既得利益者手中搶奪市場份額。 至于如何虎口奪食，需要從營銷的多個(gè)層面下工夫，這里引導(dǎo)出如何通過對價(jià)位的調(diào)整來獲得競爭優(yōu)勢。

　　方法一，設(shè)置相接近的價(jià)格+提供相對高的產(chǎn)品溢價(jià)，取得競爭優(yōu)勢。也就是說在價(jià)格設(shè)計(jì)上追隨主流定價(jià)，不進(jìn)行區(qū)分，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上則要設(shè)計(jì)出與主流競品檔次類似但某些元素如包裝、年份、文化等明顯拔高的產(chǎn)品。這樣一方面可以減少對消費(fèi)者的培育環(huán)節(jié)，快速切入市場，另一方面又可以與競品形成有效對比，讓消費(fèi)者感受到購買本產(chǎn)品獲得的額外增值，快速獲得競爭優(yōu)勢。

　　方法二，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的主流價(jià)格組合，通過對主流競品的價(jià)位實(shí)現(xiàn)上下打壓、中路跟進(jìn)的方法進(jìn)行壓制。從主流價(jià)位B向下和向上各小幅度延伸出一個(gè)價(jià)位A和C，A和C作為側(cè)翼來保護(hù)主價(jià)位B。B價(jià)位的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常規(guī)政策銷售，而A和C這兩個(gè)價(jià)位產(chǎn)品則配套強(qiáng)有力的促銷。當(dāng)消費(fèi)者從價(jià)格角度選擇時(shí)，注重實(shí)惠的可能會(huì)選擇價(jià)位A的產(chǎn)品，而注重檔次的消費(fèi)者則會(huì)選擇價(jià)位C的產(chǎn)品，三個(gè)不同價(jià)位的產(chǎn)品對主流價(jià)位進(jìn)行了分解，分散了消費(fèi)的注意力，對在這個(gè)價(jià)位競品就會(huì)產(chǎn)生分而化之的功效。而本品連續(xù)的三個(gè)價(jià)位段則形成一個(gè)更密集的價(jià)格區(qū)間，給消費(fèi)者選擇的空間加大，從而變相達(dá)到獲得競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場份額的作用。

　　再次，在完成上述步驟后，一個(gè)結(jié)構(gòu)比較合理的價(jià)格框架就形成了，但還需要尋找空白的價(jià)格機(jī)會(huì)點(diǎn)來對價(jià)格體系進(jìn)行補(bǔ)充，尤其在一些市場競爭程度不高、市場開發(fā)不充分的區(qū)域，這個(gè)步驟會(huì)顯得更有價(jià)值。

　　慎防價(jià)格陷阱

　　但有一個(gè)問題非常重要和關(guān)鍵。價(jià)格機(jī)會(huì)有時(shí)候也被稱為價(jià)格陷阱，它是指市場上不存在產(chǎn)品或產(chǎn)品分布很稀疏的價(jià)格段。這是價(jià)格體系設(shè)置中的一個(gè)難點(diǎn)，但也可能是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)，可以使新品與競品產(chǎn)生錯(cuò)位，獨(dú)享一個(gè)空白區(qū)間，判斷失誤，則會(huì)使資源投入方向錯(cuò)誤，造成重大浪費(fèi)，甚至?xí)绊懻麄€(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定。所以在這一點(diǎn)上要慎之又慎！關(guān)鍵是要識(shí)別。

　　筆者認(rèn)為可以從幾個(gè)方面入手：

　　一是看當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)消費(fèi)水平。貧窮地區(qū)和貧富兩極分化嚴(yán)重地區(qū)產(chǎn)生價(jià)格陷阱的可能性比較大些，因?yàn)檫@個(gè)類型的地區(qū)消費(fèi)檔次容易出現(xiàn)斷層，形成的黃金價(jià)格段數(shù)文章來源華夏酒報(bào)量會(huì)相對少些，所以形成價(jià)格機(jī)會(huì)的可能性就小些。經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡和整體富裕的地區(qū)，消費(fèi)需求多元化，消費(fèi)的層次也比較多，價(jià)格帶多，更容易產(chǎn)生價(jià)格機(jī)會(huì)。

　　二是看消費(fèi)者消費(fèi)觀念。如果一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)觀念比較保守的話，該地的消費(fèi)者一方面會(huì)顯得缺乏多樣化的消費(fèi)個(gè)性，而更傾向于甘于平庸，追隨主流；另一方面還會(huì)墨守成規(guī)，安于現(xiàn)狀，不樂于嘗試新事物。在這種情況下，讓消費(fèi)者接受一個(gè)獨(dú)特的全新定價(jià)是很難的，企業(yè)容易踏入價(jià)格陷阱。如果這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者觀念比較開放的話，那么情況就可能相反，新鮮的個(gè)性的事物會(huì)相對容易地被消費(fèi)者所接受，企業(yè)通過合理的設(shè)置和耐心的培育，就會(huì)開辟出一片嶄新的天地來。

　　以上所說的其實(shí)只是比較狹義的價(jià)格體系，它主要針對的是消費(fèi)者，它與渠道價(jià)格體系組合，才能形成完整的價(jià)格體系，但是，消費(fèi)者價(jià)格體系在整個(gè)價(jià)格體系中占主導(dǎo)作用，企業(yè)對它進(jìn)行精確的把握和合理的設(shè)置，一定會(huì)在起跑線上領(lǐng)先一步。