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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　企業急功近利  酒文化走了樣兒

　　《漢語詞典》解釋：文化，指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。從這個概念看，文化是一個很抽象的東西，消費者所能理解的無非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的。所以在具體的品牌建設或者市場競爭中，必須把文化具象化，才能與品牌聯系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。從傳說中的儀狄造酒至今已經有五千年的歷史了，其中不乏對酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康；勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人；明月幾時有，把酒問青天；李白斗酒詩百篇……都代表了作者對某種具體情感的寄托。千古以來，酒作為中國人的情感載體而流傳不息。

　　但在今天，中國白酒文化卻被那些急功近利的企業弄走了樣。

　　在中國有近4萬家白酒企業，白酒品牌更不計其數，其中99%是地方品牌。也有一部分像茅臺、五糧液、劍南春等的全國性品牌，但數量太少。無論全國性品牌還是地方性品牌都有一個共識，就是白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個人的“作坊”都在大打文化牌。有的確有文化可做，有的就牽強附會了，弄段歷史一堆砌或者編幾個故事就當文化了。

　　連一些所謂大品牌對文化的市場化運用也非常牽強。一經銷商向筆者咨詢某全國品牌怎么在一個具體的區域市場成為強勢品牌。他經銷四川某著名酒廠為紀念××生產的一種燒酒，核心傳播語是“天賜××，福祿呈祥”。他告訴筆者這就是“文化”。

　　歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個窖池歷史最久，哪個企業釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢？歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒，因為文化太抽象了，消費者根本無法詳究。在銷售者和購買者之間，存在巨大的信息不對等，致使消費者在某些時刻喪失了評判理智，一旦消費者回過神來，他們就會離你而去，消費者的忠誠就消失了。

　　其實歷史悠久并沒有錯，相反還是企業大打文化牌的極好載體，但關鍵看你這個“酒文化”怎么做了。像馬爹利的西方宮廷消費文化、五糧液的名門消費文化、孔府家的家文化，都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費者，被當作經典傳唱，并被消費者追崇進而成為消費習慣。

　　不管是歷史還是現代社會，我們都有一個共識，白酒并不只是一種物質消費品，還是一種精神消費品，是人類情感的寄托載體，不管這種情感是什么，如社交的、憂愁的、喜悅的、身份表達的、被尊重的、家庭享受的、紅事白事的……抽象的文化是和這些具體的人類活動聯系起來了，才有了“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱。現在要弄明白如何才能把抽象的文化和這種具體的情感在營銷活動中鏈接起來，并形成現實銷售力。

　　鏈接具體情感 尋求心靈共鳴

　　文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯系起來，當大家都談文化時，消費者就會迷惑甚至失去感覺。所以作為商品標志的品牌，必須將其文化內涵具體化，才能在眾多競品中跳出來，從而被消費者注意和喜歡。例如：“天賜××，福祿呈祥”就很空洞，加上企業在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現實的支撐，最終銷售結果是很差的；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體多了。越是具體的越容易引起消費者的心靈共鳴。

　　家國同構是中國文化的基本點之一。在古代，免不了要經歷戰爭或羈旅，進而陷入“游”的境地，于是“鄉愁別恨”便成為中國文化中一股強大的思潮。到現代，隨著改革開放的深入，世界性交往的增加，游子的隊伍在不斷擴大。同時，隨著物質生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們體會到了孤獨和寂寞。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動了游子之心。尋常話語建立在中國酒文化的基礎上，便產生了巨大的市場反應。廣告詞出的同年，孔府家酒就占領了中國市場，并在當年出口量居全國第一。現在，安徽高爐家酒也大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場業績，只是因為在戰略把握和精細化營銷方面尚有欠缺，所以沒能成為全國性品牌。

　　“福”也是中國文化的基本點之一。自從有階級壓迫以來，勞苦大眾就把“幸福”當成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達也是祝“福”。現在日子好了，“福”又被賦予了新的時代內涵，依然被人們所追求。金六福準確把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷全國也就不足為怪了。

　　五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌，也是因為準確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化。名門是一種“貴族消費文化”，“名門貴族五糧液”、“系出名門，麗質天成”、“五糧春――名門之秀”、“金六福――名門新貴”、“名門驕子”等都在或直接或含蓄體現“名門”的精神價值。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現，又是人們真實的追求，難怪五糧液暢銷中國經久不衰。

　　1992年，國際酒業巨子“馬爹利”乘著8000萬美元特制的豪華游輪――“軒尼詩精神號”駛入黃浦江，隨后，從法國空運來的鮮花、美女等把上海五星級花園酒店裝點的像法國中世紀的皇宮一樣，并在此舉行了豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當人們在古典音樂、美女、鮮花的醉人氣氛中品嘗萬余元一瓶的金牌馬爹利時，他們深深感受到的是西方宮廷消費文化和生活方式。中國高貴的消費者們拜倒在馬爹利的“石榴裙”下。

　　對人類情感與酒文化融合方面做得好的還有“聰明難，糊涂更難”的小糊涂仙等。

　　以上這些白酒品牌之所以優秀，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上，并且在策略的指導下，系統地、連續地、深入地與目標受眾溝通，直到獲取認同。但綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設傳播，大多流于形式和膚淺，口號式的灌輸讓消費者根本不能理解它們在表達什么，甚至產生反感情緒。某些品牌炒作的成分遠遠大于酒文化市場化運作的成分，或者說有品牌的文化運作和建設意識，但方向偏了。如果能及時糾偏，將歷史與當代人類的具體情感緊密結合起來，與時俱進，不斷創新，筆者相信它們會走得更遠，會進入主流高檔白酒品牌行列的。

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編輯：趙鑫