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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　貴族血統V文章來源華夏酒報S平民血統

　　據說葡萄酒誕生有5000多年的歷史了，這么長的歷史過程中，葡萄酒始終保持了其貴族血統。

　　首先，他們設計了一套復雜的飲酒流程，這套流程復雜到至今中國人都不能完全掌握。接著，他們又設計了嚴密而系統的葡萄酒分級鑒別體系。貴族們一方面設計了關于葡萄酒的復雜形式，一方面對葡萄酒的內容構建起體系，內容與形式的完美結合，葡萄酒的貴族氣質就被無限放大了。隨著社會發展，葡萄酒又發展了拍賣、收藏等形式，有些年份酒價格高達幾十萬人民幣。這些都大大強化了葡萄酒的價值感。

　　隨著葡萄酒貴族化、復雜化的文化體系和價值體系不斷發展，產生了一大批職業葡萄酒鑒賞家、收藏家，他們撰寫了大量關于葡萄酒的書籍，在全世界范圍內廣為流傳。

　　更為經典的是：大量葡萄酒莊園的興起，創造了一大批廣被傳誦的經典故事。一般名莊都由貴族創建，他們更有理由和條件完善和傳播葡萄酒的貴族文化體系，法國波爾多、勃艮第的名莊使葡萄酒暢銷全世界，“人類的歷史隨著紫紅色的瓊漿陷入到無盡的狂歡之中”。

　　由于葡萄酒貴族血統的完整延續，使得其發展、推廣都有一條清晰可循的主線，這點非常關鍵，因為它有利于形成葡萄酒的整體性格，有利于培育葡萄酒自己的靈魂，使得全世界都對葡萄酒有一個統一的文化認知。

　　與葡萄酒不同的是，白酒發展的推力主要在民間。　

　　曾經全球最發達的農業文明孕育出讓人眼花繚亂的白酒品種和復雜嚴密的釀造技術。中國白酒積累了深厚的文化底蘊和技術實力，成為世界四大蒸餾酒中體系最完善，釀造工藝最復雜，口感最豐富的酒種，被國人稱為“國粹”。

　　無數文人墨客名流權貴與酒結下不解之緣，留下那么多典故被后代傳唱。可惜的是，中國大多數與酒結緣而被傳頌的名人多為落魄之人，借酒澆愁，醉中尋樂，每個人背后都有一段辛酸事。當然，與酒有關的好事喜事也不少，但似乎只有那些傷感的人才能作出名句，這是一種文人式的落魄。

　　在中國，與酒有關的最大的喜事莫過于喝喜酒了，洞房花燭夜，金榜題名時，哪里有歡慶時刻，哪里就有喜酒。在農耕社會，喜慶時刻多數與農業有關，多數與農民有關。所以，即使是歡喜，都是農民式的歡喜。

　　因此，真正推動白酒發展的力量一直集中在民間，時長日久，便積累起白酒的平民性格。平民文化是中國白酒具有的唯一統一的性格。由于平民不能有意識地構建白酒的傳播體系，使得在幾千年白酒發展史上，缺少關于白酒的經典著作，繪畫、歌樂、雕塑等藝術形式更是少見。

　　由于歷史的原因，白酒形成了脆弱的性格，支離破碎的文化，缺少靈魂。隨著現代文明的興盛，農耕文明下的白酒文化漸漸顯得有些不合時宜，其脆弱性便顯現出來了。

　　中國白酒最失敗的地方在于這幾千年來沒有一個穩定的有統一信仰的群體致力于其形式與內容的構建，沒有形成統一的文化個性，白酒的優異性表達不足，而劣根性被無限放大，一顆顆璀璨奪目的鉆石被串成了黃銅項鏈。這是中國白酒的集體悲哀。

　　不過，在眾多的白酒企業中有兩個企業是獨特的，他們的文化構建大大不同于其它企業，那就是茅臺和五糧液。由于特殊的歷史原因，茅臺成功構建起了政客文化，而五糧液成功地構建了商人文化，這兩種文化不僅繼承了中國白酒的優良文化基因，還很好地與城市文明進行了對接，所以他們是成功的。洋河、郎酒也看到了白酒文化方面的缺陷，開始致力于新型酒文化的探索與構建，并取得了令人矚目的成就。

　　先進營銷VS落后營銷

　　市場經濟是最有利于現代品牌營銷思想發展的，所以當下流行的品牌營銷思想都源于西方。西方酒企業正是在這樣的環境下成長起來的，他們具有比白酒企業更優秀的營銷思想和能力。

　　自20多年前皇家禮炮在上海盛大啟動中國市場以來，其皇家文化變成為中國高端人士追逐的對象。芝華士更是以“芝華士人生”在中國上層人士中刮起一股芝華士旋風。

　　西方酒把文化和生活方式的引導和植入當作其品牌的核心支撐，并不把精力聚焦在歷史和釀造技術上，這是他們的高明之處。目前中國正處于轉型期，舊有的生活方式遭遇挑戰，新的生活方式尚未成型，此時正是人們比較迷茫的時候，也是最容易被引導和誘惑的時候。西方酒企很好地把握了國人的這種心理，利用似水般無孔不入無堅不摧的文化及生活方式，逐漸侵入國人的筋骨，蠶食國人的思維和意識，在中國形成了集體競爭優勢。

　　與西方酒企致力于用現代與未來的美好生活方式引導誘惑國人不同，中國白酒企業們卻始終試圖把國人從現代拉回到遠古，試圖讓中國人都沉睡在歷史中而不醒來。他們在不斷編故事，說一些誰都聽不懂的“回味甘甜、入口綿軟”之類的話，強調什么老窖、國窖、國藏。試問這些東西的支撐點和落地點在哪里？和消費者到底有什么關系呢？這難道是消費者購買你產品的理由嗎？如果你再看看皇家禮炮的“極致生活”， “黑牌”的“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁步”，芝華士的“這就是芝華士人生”，消費者應該做出怎樣的選擇呢？中國白酒企業用抱著歷史當搖錢樹的方式讓人們形成了對白酒的錯誤認知，而白酒的優良文化與品質卻因這種錯誤認知登不了大雅之堂。

　　如果說文化和生活方式涉及戰略競爭的話，那么在市場推廣方面，中國白酒與現代營銷也相去甚遠。當芝華士贊助音樂會，當皇家禮炮贊助賽馬運動，當拉菲們在全國四處舉辦品鑒會時，白酒企業卻在進行轟轟烈烈的促銷戰和價格戰。產品品質同質化，包裝同質化，產品名稱同質化，廣告同質化，渠道同質化，價格同質化，促銷同質化，概念同質化，一切都像一個模子刻出來的，跟隨模仿已經成為中國白酒企業最擅長和喜歡的創新方式，這在國內外都是非常罕見的。你只要看看一家二線品牌的產品和營銷方式，基本上就能了解整個中國的白酒業現狀。

　　當洋酒們運用由文化支撐的戰略與品牌在中國大地橫沖直撞時，白酒企業們還醉心于產品導向。有些營銷咨詢公司用一套低級的常規營銷方式忽悠了大部分的白酒企業，使白酒企業們在產品導向、跟隨模仿和惡性競爭方面越陷越深。

　　白酒企業太依賴經驗了，不該有的經驗太多，該有的經驗又太少。以坐井觀天之思維方式對抗競爭戰略導向下的全球化思維，焉有不敗之理？

　　外資正是看到中國白酒企業的營銷軟肋，又看到白酒的強大生命力，于是紛紛注資白酒業。很多白酒企業把外資進入當作白酒大有可為的佐證，但依筆者看來，恰恰不是值得驕傲的事情，而是讓人遺憾的。假使有一天，白酒業重蹈啤酒的覆轍，被國外資本控制的話，中國人還能不能再以“國粹”而自豪？

　　今天國內外很多人對白酒都存在著誤解，沒能真正領會白酒的真正文化與價值。這個責任應該歸到白酒企業身上。白酒企業們當下應該做的最重要的事是還白酒以真相，復原白酒的本來面目，讓白酒歸位。

　　時尚健康VS保守非健康

　　國外葡萄酒進攻中國市場時不約而同地打出一個共同的賣點：健康。同時，給中國白酒進行了一次重新定位：不健康。

　　洋酒進攻中國時也不約而同地打出一個共同賣點：高端時尚。同時，也給白酒進行了一次重新定位：低俗保守。

　　不健康，低俗保守，都擊中了白酒的要害。在健康方面，白酒與葡萄酒相比具有先天不足。除了“舒筋活血”方面略有益處外，實在想不起白酒對人體還有什么好處。即使最近宣傳的什么“淡雅”、“綿柔”白酒，也就是個概念而已，新瓶裝舊酒，沒什么實質性突破。這為葡萄酒攻擊白酒提供了最佳機會，而面對葡萄酒的進攻，白酒在健康方面沒有任何還手的余地。

　　相反，葡萄酒在健康方面大做文章，借助西方貴族化生活方式的精神影響，以先富階層及白領為意見領袖，大規模進行生活植入式品牌傳播，逐漸滲透到人們生活的方方面面。而其無往而不利的推進，“健康”起著心靈開關的作用，為人們接受葡萄酒提供了一個充分的理由，也為某些人“崇洋媚外，貶低國粹”提供了極好的掩飾。

　　人們形容“芝華士18年”有飽滿的琥珀色， 混合著柔軟甜味的花香，伴隨著文化的清甜煙草味，回味濃郁，醇正，綿長。形容“皇家禮炮50年”的口感猶如“香水”，有核果味、花香和煙熏味均勻結合的迷人香氣，入喉帶有深沉、甘美、醇郁、令人迷醉的歡愉享受。

　　如此華美豐滿精致的贊賞何時出現在白酒身上過？不是人們隨便編造的美麗語言，而是芝華士和皇家禮炮給了大家贊美的渴望和條件，是他們對口感的大膽創新及豐富想象為人們提供了遐想空間。白酒企業們何曾想過：原來口感、香氣都能這么性感時尚。

　　洋酒們教給國人什么才是有品質的時尚生活，音樂會、高爾夫、賽馬、時尚派對、精英俱樂部、藝術創意，此時國人明白了原來時尚也可以這么有品位，這么有深度，這么有創意，于是趨之若鶩，于是新的生活方式漸漸形成。洋酒們自然滲入了生活的方方面面。

　　中國白酒講究正宗，這種講究近乎刻板。幾百年來，白酒的釀造方法、原料、口感幾乎沒變。正是這種極端固執地維護原汁原味，使得白酒的特有辣味拒絕了有知階層，特別是年輕人。

　　最近20年來，白酒概念層出不窮，但都是換湯不換藥，修修補補，小打小鬧，并沒有出現大的創新。根源不在技術上，而在思想上。不能深刻理解時代變遷，不能對接現代消費者的深層需求，不能把眼光放到更長更遠的地方去，封閉起來不去和其它行業溝通交流，不敢革自己的命。不僅文化活在歷史里，連技術和思想都活在歷史里。

　　今天，全國酒企一窩蜂的向高端延伸，也僅僅是換個包裝提價而已，沒有支撐點的高端能持久嗎？大多數企業高端之路雷聲大雨點小，很好地說明了這些企業的外強中干。

　　白酒的缺點如此明顯，洋酒們不斷引導人們把注意力集中在白酒的缺點上，而我們的白酒企業們卻束手無策，既不能創新以彌補缺點，又沒辦法把人們的注意力轉移開去。洋酒們的強勢與白酒企業的弱勢使得兩者之間的優劣勢越發明顯，差距越來越大。

　　中國白酒的生存發展基本上依靠的是幾千年積累的巨大慣性，隨著這股慣性的逐漸減弱，白酒的重度消費群體漸漸老去，年輕消費者逐漸被洋酒、葡萄酒、啤酒拉攏，如果白酒企業們依然不啟動新的戰略思考，不重塑白酒的文化體系，不能做到與時俱進，那么白酒的市場將越來越小。但這是任何一個中國人都不愿意看到的結果。

　　隨著社會進步，人們不斷產生新的需求，這并不代表過去的東西就要放棄。洋酒們并不可怕，可怕的是白酒企業努力不夠，可怕的是我們在心底里先認了輸。只要白酒企業們沉下心來研究競爭規律，研究新時代新現象，真正了解了消費者，敢于創新，善于創新，能夠真正做到與時俱進的話，開展一場轟轟烈烈的城市化運動，白酒市場依然會越來越大。