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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　隨著社會經濟的迅猛發展和房地產業的蓬勃開展，城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成一種新的生活方式，“物以類聚，人以群分”的消費群體逐漸凸顯，一些結構完整、功能齊全的社區日益增多。一個城市具有一定規模的社區少則幾十個，多則幾百個甚至上千個，星羅棋布的社區蘊藏著巨大的商機。

　　況且，現在白酒營銷的激烈競爭已經把市場終端的“底”給“捅破”了，唯一還能稱得上競爭薄弱環節的營銷渠道就是社區。另外，由于社區營銷面對的是直飲的消費群體，白酒產品直接與消費群體“零距離”接觸，面對面交流，大大增強了白酒產品的推廣力度和品牌形象宣傳效果，可取得良好的經濟效益和產品品牌效應。

　　筆者認為，要搞好社區營銷，需要做好如下工作：

　　社區調查摸底獲取一手資料

　　社區營銷是市場終端深層次的營銷，是最接近消費者“末端”的營銷，工作難度大，涉及面廣，需要大量的人力和物力。社區營銷的好壞直接關系到中小白酒企業的產品推廣和品牌形象宣傳。因此，社區調查摸底、獲取一手資料顯得尤為重要。

　　首先，要確定調查的社區性質、范圍和內容，包括社區的名稱、在人們心目中占位、地理位置文章來源華夏酒報、周圍環境情況及社區周邊酒類專賣店、商超、批發市場等終端的布局，這是第一步，它是產品是否進入社區的前提。

　　然后，調查這一社區的市場規模、人口數量、社區的檔次、居民的收入情況和消費檔次、居民的年齡結構以及居民的消費習慣和生活愛好等，這些情況都要逐一調查清楚，為日后進入社區打下堅實基礎。

　　進入社區調查要方法得當，少走彎路。以前常采用問卷形式調查、挨家挨戶收集信息，這種方法不僅費工費時，而且居民還不愿配合，因此收集的信息大多不真實。筆者認為，應與社區居委會、物業管理部門、社區治安部門取得聯系，爭取他們的支持和幫助。他們與居民熟悉，易于溝通，讓他們幫助采集信息、征求意見會比較集中，而且易反映居民的真實情況，同時根據他們的意見和安排，還可以有重點地跟社區有影響力的關鍵人物及消費領袖進行溝通，這樣會取得明顯的調查效果。

　　山東某白酒廠在這方面就很有發言權，他們在山東長島的“漁家樂”旅游項目中推銷白酒時，就采用了這個辦法。在每個漁村社區的調查中，先走進漁村社區的居委會以及每個委員的家中，深入了解該村社區消費白酒的情況，以及該村社區銷售白酒品牌情況和銷售白酒的廠家有多少，并做好詳細的記錄，并逐一了解長島幾十個社區的2000多家具有“漁家樂”資質的漁家旅社的白酒銷售情況。通過調查摸底，知己知彼，對癥下藥，為日后進攻“漁家樂”終端市場做好了準備。

　　找準切入點巧妙宣傳適時進入社區
 
　　調查摸底后，白酒產品怎樣進入社區，以何種方式進入，也是一個非常重要的問題。

　　一般來說，現在的社區管理很規范也很嚴格，隨便進行產品宣傳和推廣活動的可能性不大，因此，要選擇適當的機會和時機進入社區。

　　首先，要征得社區居委會、物業管理部門、社區治安部門的同意，爭取他們的支持。

　　進入社區的時機一般應在夏季，即白酒銷售的淡季，中小白酒企業有時間和精力進行專項宣傳和產品推廣活動。在進入的時間上，要考慮轟動效應，在不影響社區居民休息的情況下，最好選擇大多數居民都在家的時候，這要注意方式方法。以前，企業大多采用發放宣傳資料的方式進行宣傳，這種方法費時費力，且效果不好，又浪費資源。懸掛大型橫幅，樹立充氣拱門，在街頭路演，宣傳車大聲播放，這樣易引起居民的反感，而且互動效果不好，居民根本參與不進去。

　　去年夏季，膠東的某縣級白酒廠就是利用8月份一個月的時間，在膠東各個縣市、區巡回進行專場文藝演出，選擇的地點大多在居民比較集中的社區文化廣場，進行露天演出，利用夏季人們晚上乘涼的時機進行文藝演出，并擇機宣傳企業和產品，場場爆滿，社區居民乘興而來，滿意而去。同時，他們還發放一些小禮品，饋贈給居民，很受當地居民的歡迎，贏得了居民的“心”。

　　有的中小白酒企業，通過在一些城市有名的社區文化廣場巡回播放紅色電影的方式，吸引社區居民對本企業的關注；有的利用舉辦歌舞晚會的時機，在現場同時搞起了免費品嘗活動，為了激發人們的興趣和愛好，還搞起了有獎問答，贈送小禮品；有的中小白酒企業甚至在城市的主要社區及繁華地帶安裝上大型電視屏幕，不間斷地播放企業文化和產品品牌文化，以加強社區居民的記憶，時間長久，便在居民的心中留下了深刻的印象。

　　針對社區群體制定合理的價格和促銷策略

　　產品的定位準確、定價合理，是進行社區營銷的關鍵一環。白酒產品的定位要具體，年長者較多的社區，白酒的口感風味要符合年長者的口味和愛好，香味要濃厚一些，要體現出香飄四溢、醇厚豐滿、回味悠長的感覺，酒度要高；而對年輕人較多的社區，白酒要體現出年輕一代朝氣蓬勃的形象，應豪華、典雅，香味要清淡、爽口，酒度要低，適合交往朋友的需要；對于政府部門、金融機構及大型國有企業人員聚集的社區，產品的價位要高些，以滿足他們的心理需求和職場的需要；對于一般企業人員及無業人員聚集的小區，白酒產品的價格應低些，容易被居民接受。當然，這只是一個參考標準，具體執行的時候，可以拿出幾個社區作為樣板進行運作，待成熟后再開辟其它社區。

　　社區營銷的促銷活動也是必不可少的，促銷方式要不斷更新。在中國的家庭中，女主內的思想依然很濃厚，若贏得她們的歡心，對產品的推銷將起到事半功倍的效果。因此，促銷可發放些家庭日用品，如鍋碗瓢盆、洗衣粉、肥皂、牙膏、毛巾等，費用低廉且易博得居民的喜歡。

　　有的中小白酒企業實施“瓶蓋有獎”，在社區運行多年來一直經久不衰，總是贏得居民的歡迎。在促銷形式上，不僅要進行物質獎勵，還要設立精神獎項，企業可以家庭為單位，對購買力大的家庭和有影響力的家庭，邀請他們到企業做客，參觀了解企業，為企業出謀劃策，并組織他們到外地旅游觀光。這樣不僅獎勵了居民，同時也為企業做了宣傳和品牌文化推廣，對企業產品的推銷將起到推波助瀾的作用。