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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　農(nóng)村市場對于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因為成功而失敗的局面；做不成難以存活；不做難以抵制農(nóng)村市場誘人的市場份額。針對這種現(xiàn)狀，筆者提出中低端白酒農(nóng)村市場營銷的攻略，供大家參考：

攻略一
戰(zhàn)略抉擇，市場份額導(dǎo)向

　　現(xiàn)實中，大部分中低端白酒企業(yè)對農(nóng)村市場的運作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向，只是為了賣產(chǎn)品而已，這種盲目的、毫無目的的行為，肯定是沒有結(jié)果的。

　　事實上，所有中低端白酒企業(yè)針對農(nóng)村市場只有三個路徑：一是經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場的匹配度，以可持續(xù)為導(dǎo)向追求企業(yè)基業(yè)常青；二是市場份額路徑，追求市場銷量產(chǎn)出的最大化，以此取得市場份額；三是利潤路徑，追求投入與回報的最大化。

　　上述三種路徑對于中低端白酒企業(yè)來說沒有對錯之分，只是個戰(zhàn)略抉擇問題，因為不同企業(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段、企業(yè)的基礎(chǔ)和經(jīng)營背景不同，抉擇也不同。

　　已經(jīng)取得“區(qū)域為王”市場地位的企業(yè)，若無法在短期內(nèi)取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當(dāng)然地選擇了經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度，為企業(yè)尋求突圍的機(jī)遇。事實上，企業(yè)根本不可能等到機(jī)遇，也不可能在競爭的環(huán)境里實現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度。

　　而沒有取得“區(qū)域為王”市場地位，又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境，企業(yè)就順勢選擇了利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守。這些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因為企業(yè)之所以不選擇突圍就是因為自身的實力不濟(jì)，主動出擊是雞蛋碰石頭的結(jié)局。

　　大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場份額的路徑。

　　東北的老村長是一個快速成長的成功白酒企業(yè)，同時也是中低端白酒品牌的代表，這個企業(yè)從一開始就做出了戰(zhàn)略抉擇——選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農(nóng)村市場，連續(xù)數(shù)文章來源華夏酒報年實現(xiàn)了銷量翻番的增長速度。

攻略二
產(chǎn)品細(xì)分，有所為有所不為

　　研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運作農(nóng)村市場時選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上。這些企業(yè)大多是產(chǎn)品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個檔次凸現(xiàn)；在產(chǎn)品組合上通吃，往往是品種幾十個，甚至是上百個，每支產(chǎn)品都賣，卻是每支產(chǎn)品都沒有量，甚至是每支產(chǎn)品都半死不活。企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證且產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高，同時，大量的包材積壓占壓企業(yè)的流動資金，企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外交困的局面。

　　究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略所致，如果企業(yè)明白主導(dǎo)產(chǎn)品決定企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理，就會聚焦產(chǎn)品細(xì)分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合，形成產(chǎn)品群效應(yīng)。

　　仍然以老村長為例，通過尋找老村長成長的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，老村長選擇農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略之初，當(dāng)時農(nóng)村市場主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5元/瓶—4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品細(xì)分只運作了一支單品——零售6元/瓶—8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場的主流消費群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場的主流產(chǎn)品。由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場上遍地開花，加上良好的市場運作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成就了老村長的輝煌。

　　因此，中低端白酒企業(yè)只有研究和細(xì)分農(nóng)村市場的產(chǎn)品，找到農(nóng)村市場的主流消費，進(jìn)一步結(jié)合農(nóng)村市場消費群的消費喜好，才能真正做好農(nóng)村市場的營銷。

攻略三
市場細(xì)分，區(qū)域為王

　　從市場細(xì)分的角度，中低端白酒的農(nóng)村市場運作有如下幾個誤區(qū)：

　　一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯，結(jié)果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”；

　　二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個市場的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場導(dǎo)致企業(yè)的投入浪費，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞；

　　三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場，導(dǎo)致跑馬圈地式的開發(fā)總是無疾而終。

　　從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細(xì)分的營銷策略，通過研究，采取市場細(xì)分的定位策略，抓住機(jī)會市場持續(xù)運作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會出現(xiàn)磁吸效應(yīng)，通過樣板市場的帶動，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，形成區(qū)域為王發(fā)展路徑。

　　另外，農(nóng)村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能市場細(xì)分，而采取“散槍打鳥”的策略，不僅浪費企業(yè)資源，還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。

　　臥龍玉液是河南的一個中低端地產(chǎn)白酒，該企業(yè)擁有70年的歷史，其生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個縣級市場上。該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺”之美譽，
　　也有超過茅臺的市場基礎(chǔ)，無論多么強(qiáng)勢的競爭對手，花費多大的代價都無法撼動其生存的市場根基。

攻略四
以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽

　　從品牌聲譽的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽，甚至連最基本的品牌美譽度都不具備，企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本，即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽的突破。      

　　大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨與變革，不乏破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽度的事件，這種境況導(dǎo)致企業(yè)的品牌美譽度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升，企業(yè)該怎么辦？中低端白酒企業(yè)又該如何在取得農(nóng)村市場成功時實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，走出中低端的瓶頸？

　　豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個地產(chǎn)酒，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終導(dǎo)致市場資源破壞嚴(yán)重，口碑極差。2005年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽建設(shè)的難題，要想在品牌聲譽上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力。經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了聲譽產(chǎn)品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念，利用最好的酒水——基酒，為突破口，豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊和內(nèi)涵。“老基酒”在不到兩年的時間里迅速突破，贏得市場的同時也贏得了市場的贊譽。而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽迅速提升，成功實現(xiàn)了“以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽”的路徑。

　　與此相仿的還有華龍方便面，華龍在2003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的形象，為了提高品牌聲譽和品牌形象，華龍以聲譽產(chǎn)品“今麥郎”為突破口，以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽，經(jīng)過近5年的時間，通過聲譽產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽和品牌形象。

攻略五
適合農(nóng)村市場的營銷模式

　　缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對農(nóng)村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因為大部分企業(yè)認(rèn)為：營銷無定式，結(jié)果論英雄。

　　事實上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，只是簡單地在賣酒而已，采取了跟風(fēng)的產(chǎn)品策略，與客戶之間只是簡單的交易關(guān)系，甚至“一錘子”買賣。與強(qiáng)勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單地將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉(zhuǎn)移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)，也是這些企業(yè)農(nóng)村市場營銷失敗的根源。

　　深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場的消費規(guī)律，也不難找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式。因為農(nóng)村市場白酒消費相對集中于節(jié)日消費，制定農(nóng)村市場的營銷模式必須認(rèn)真思考：如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費？如何抓住、如何針對農(nóng)村市場的紅白喜事招待消費采取一對一的營銷？如何針對農(nóng)村市場的面子消費和跟風(fēng)流行性消費行為，抓住農(nóng)村市場領(lǐng)袖人群營銷？