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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　淵源

　　從初期的廣告轟炸開始，中國白酒營銷“好酒不怕巷子深”的歷史基本宣告結束。秦池一擲千金豪賭央視標王，讓秦池一夜之間紅透大江南北。于是，眾多白酒企業一擁而上，紛紛向媒體砸錢，依靠廣告一夜成名。品牌繁多，消費者慢慢開始看花了眼；廣告泛濫，消費者也開始慢慢冷眼看廣告，這使得白酒廣告效果日趨低下。

　　隨著消費者對廣告的日益理性，白酒企業伺機突破。口子窖“盤中盤”營銷模式橫空出世，通過對渠道資源的整合和控制，迅速創造了中國白酒史上的第二個奇跡。于是，盤中盤模式又開始大行其道，各家白酒紛紛跟進，渠道資源搶奪大戰硝煙再起。隨著競爭的加劇，成本不斷加大，盤中盤奇跡也終成往事。

　　“洋河藍色經典”依靠產品創新，定位成功，迅速在中國刮起一股“藍色”風暴，在洋河成功的同時，再看中國白酒市場，中國紅、青花瓷等又是文章來源華夏酒報遍地開花。但這些畢竟都只是盛行一時的知名品牌，再看那些經過數百甚至上千年歲月沉淀而時至今日依然昂首挺立，高居中國白酒龍頭的“茅五劍”等品牌，莫不是依靠企業濃厚的白酒文化和品質獲得生存和長久發展。

　　事實告訴我們：文化才是白酒營銷的根本所在。

　　大典
 
　　中國白酒有數千年歷史，白酒文化源遠流長，尋根問祖自然是挖掘白酒文化的根本。

　　早在2006年，五糧液就榮任國際孔子文化節祭孔大典唯一祭祀用酒，以借此進一步提升品牌文化。同時，五糧液還大打“酒圣”牌，每年12月18日，都要舉辦“中國宜賓酒圣節”。每年一屆的酒圣節可謂聲勢浩大，內容豐富。于是，一股大典之風又在白酒企業中有呼之欲出之勢。

　　同處四川的瀘州老窖緊隨其后，從2008年起，每年一屆的瀘州老窖封藏大典應運而生。相比而言，瀘州老窖的封藏大典不僅在活動規模方面不比酒圣節差，而且增加了更多商業性活動內容，比如全球定制酒首發、春釀等。這些活動，又迅速在中國白酒業界掀起一場狂風巨瀾，封藏大典號稱為中國白酒營銷史上的里程碑。

　　不管是酒圣節也罷，還是封藏大典也好，其實這些品牌都是想借此活動來進一步提升品牌文化的深度宣傳，廣泛宣傳品牌形象，以此來全面推動市場的銷售作用。

　　轉身

　　當各大白酒企業正在樂此不疲地舉行此類活動的同時，也許有很多企業正在籌劃同樣的活動。但當我們轉身回頭仔細看看這幾屆的大典活動，我們不禁要問：通過這幾屆的大典活動，真正起到了舉辦企業品牌提升的作用了嗎？真正起到文化傳播的作用了嗎？真正起到銷售促進的作用了嗎？

　　可以肯定的是，通過這些活動，對于主辦品牌，無論是品牌提升、文化傳播還是銷售促進肯定都會有一定的作用。但問題是這個提升和促進作用有多大？提升和促進的作用大小與耗費巨資相比，回報值與不值，這一點，我看就未必了。

　　綜觀這幾年的大典，除了業內，試問民眾又有幾人知曉？除了在本地，外地又有多少人參與和感受到了活動氣息呢？如果說沒人知曉，又沒有外人參與，那這樣的大典又有多大意義和價值呢？

　　當然，我們不能說這樣的活動本身沒有價值，只能說這些活動的策劃和傳播不到位，影響力不足，所以才會大大降低了活動本身所應產生的價值，久而久之，便成了一種地方政府與企業聯合燒錢的游戲。

　　剖析

　　這些酒企的大典、祭祀活動，為什么舉辦這么多屆卻收效甚微，其根本原因在于活動本身的策劃有問題。

　　一個活動能起到多大的效果，活動本身的影響力是關鍵，影響力越大，效果越好。而要擴大活動本身的影響力，就必須要打破活動本身的局限性，敞開和外界的溝通與聯絡。可以采取形式多樣的互動活動，打破局限性，把活動做成大家共同的活動，讓盡可能多的人參與進來。只有這樣，才有可能進一步加強活動影響，真正達到提升品質、促進銷售的根本作用和目的。

　　而現在這些大典活動局限性太強，地域限制在本地范圍，參與人員限制在政府、酒企和媒體、極少數專家范圍內，雖然活動規模和投資本身不小，但社會參與的范圍性太小，如此操作，影響力小也就不足為怪，活動成為燒錢游戲也理所當然。

　　我們可以通過對比奧運會來看現在這些酒企大典活動的不足之處。

　　奧林匹克運動會（簡稱奧運會）是國際奧林匹克委員會主辦的包含多種體育運動項目的國際性運動會，每四年舉行一次。但在1984年洛杉磯奧運會之前，可以說奧運會一直都是虧損舉辦，直到第23屆洛杉磯奧運會成功舉辦之后，奧運會才開始贏利，并成為世界各國爭相搶辦的大型國際活動。現在的奧運會參賽國家眾多，參賽人數龐大，觀注人群更是數以億計。

　　筆者以為，酒企大典之所以效果不佳，主要有兩個原因：

　　1、 沒有請進來

　　相比奧運會而言，酒企大典活動幾乎就是關了門在自家屋里自娛自樂，象征性地請幾個專家、權威人士、新聞媒體和業內人士，參會人員可以說都是本地人員了。這樣的活動能有什么影響，還搞成每年一屆，長此以往只能是流于形式了。

　　酒企大典活動本身沒有錯，但要搞出影響和效果。如果要在本地搞，就必須要請進來，邀請大量的相關人員參加，然后把這些信息和內容、感受、見聞帶回去，只有這樣，才能產生更為廣泛的影響。

　　2、 沒有走出去

　　首屆雅典奧運會成功舉辦后，希臘方面曾希望將雅典作為奧運會的永久舉辦地，但遭到了國際奧委會主席顧拜旦等人的反對。最終，第2屆奧運會落戶顧拜旦的家鄉法國，此后，奧運會便開始在全世界各國范圍內輪流舉辦。

　　酒企大典活動更應該像奧運會一樣在全國范圍內輪流舉辦，而不能限在一個地方。同時，酒企大典活動還應該學習奧運會的火炬傳遞，以此來造勢和擴大影響，吸引關注，只有通過更多的有吸引力活動，充分互動，才能更好地發揮活動本身的作用，而不至于讓活動流于形式或成為燒錢游戲。

　　反思

　　眼界決定境界，高度決定遠度。

　　今天的酒企大典活動，筆者以為，各家企業都略顯眼界不夠，高度不夠。各家企業都想把大典活動辦成自家的品牌宣傳陣地，所以就形成了現在大受限制的活動，除了燒錢不說，活動影響也遠遠達不到目的。

　　酒企大典想通過活動來提升品牌、宣傳文化、促進銷售，前提條件就是活動本身要成功，成功的活動策劃和舉辦才能達到初衷，否則只能南轅北轍。